Najważniejsze wnioski w pigułce
Skala zjawiska
- 46,96% wyszukiwań w Google kończy się bez żadnego kliknięcia — dane z 10,2 mld sesji i 13,1 mld zdarzeń wyszukiwania
- Panel obejmował 9,1 mln realnych użytkowników w okresie od października 2024 do grudnia 2025 roku
- 76% sesji to jedno zapytanie i jeden wynik — wyszukiwania są płytkie i szybkie
Dynamika wzrostu
- Współczynnik zero-click wzrósł o 2,6 punktu procentowego w ciągu 15 miesięcy
- Grudzień 2025 był najwyższym miesiącem w całym zbiorze danych (45,6%)
- Porównanie rok do roku pokazuje przyspieszenie: +1,9 pkt (październik), +2,5 pkt (listopad), +2,9 pkt (grudzień)
- Cały wzrost odbywa się kosztem kliknięć organicznych (–2,8 pkt), reklamy nie tracą nic
Discovery kontra nawigacja
- Tylko 14% kliknięć trafia na stronę, której nazwę użytkownik wpisał w zapytaniu
- 86% kliknięć to odkrywanie nowych miejsc — czyli realna przestrzeń do zdobycia przez SEO
- Kliknięcia z zapytań brandowych 1,3 razy częściej trafiają w reklamę (4,4% vs 3,3%) — efekt defensywnego licytowania własnej marki
Kto traci, a kto wygrywa
- Najbardziej odporne serwisy: OpenAI (11,1% przechwyconych zapytań), GitHub (12,7%), Reddit (14,2%), LinkedIn (16,5%), Amazon (16,6%)
- Najbardziej narażone: Wikipedia (30,5%) i IMDb (33,4%) — Google odpowiada za nie w panelu wiedzy
- Wyniki sportowe na żywo mają najwyższy współczynnik zero-click, zapytania nawigacyjne najniższy
- W pierwszej dwudziestce piątce największych beneficjentów ruchu z Google brakuje tradycyjnych wydawców prasowych
Dlaczego jedna liczba nie wystarcza
Dyskusja o zero-click search sprowadza się zwykle do jednego procentu i wniosku, że Google przestaje wysyłać ruch. Problem polega na tym, że średnie ukrywają zmienność — a właśnie zmienność jest tu najciekawsza. Wydawca treści, sklep internetowy i firma SaaS funkcjonują w tym samym ekosystemie wyszukiwania, ale doświadczają zupełnie innych konsekwencji.
Zespół iPullRank wykorzystał panel clickstream Datos, żeby zmierzyć współczynnik zero-click w każdym możliwym przekroju: według platformy, kraju, wieku użytkownika, typu zapytania, strony docelowej i usługi Google. Sesja została uznana za zero-click, jeśli dla danego identyfikatora sesji nie odnotowano żadnego kliknięcia — ani organicznego, ani płatnego. Metodologia jest zgodna z definicjami stosowanymi przez SparkToro i Similarweb, ale próba jest od 10 do 100 razy większa.
Hipoteza badaczy była prosta: liczba zbiorcza jest prawdziwa, ale strategicznie myląca. Po rozbiciu na kohorty rozrzut okazuje się tak duży, że „współczynnik zero-click” przestaje być jedną wartością, na której da się oprzeć plan działania. Z perspektywy agencyjnej to najważniejszy wniosek całego badania — każda liczba dotycząca zero-click ma sens tylko z dopisaną kohortą.
Wzrost jest powolny, ale uderza wyłącznie w organic
Współczynnik zero-click rósł w badanym okresie łagodnie, choć krzywa stawała się coraz bardziej stroma. Różnica między październikiem 2024 a grudniem 2025 to 2,6 punktu procentowego — samo w sobie niepozorne. Kontekst nadaje jednak to, że w październiku 2024 Google udostępnił AI Overviews w ponad stu krajach, radykalnie rozszerzając pulę zapytań, które mogą wywołać podsumowanie generowane przez model.
Znacznie bardziej niepokojący jest rozkład tego wzrostu. Udział wyszukiwań kończących się kliknięciem organicznym spadł o około 2,8 punktu procentowego, natomiast udział kliknięć w reklamy nie zmienił się w ogóle. Innymi słowy: Google odbiera ruch kanałowi organicznemu, a nie płatnemu. Warto przy tym pamiętać o skali — użytkownik nadal 25 razy chętniej klika wynik organiczny niż reklamę.
Dla właścicieli stron oznacza to jedno: presja na widoczność organiczną będzie rosła szybciej niż sugeruje zbiorcza liczba. Grudzień 2025 był najwyższym miesiącem w całym zbiorze danych, a porównania rok do roku systematycznie się pogarszały (+1,9, +2,5, +2,9 punktu). Trend nie wygasa — przyspiesza.
Google to silnik odkrywania, nie skrót do znanych stron
Popularne przekonanie mówi, że wyszukiwarka służy głównie jako szybsza droga do serwisów, które użytkownik już zna — Amazona, Netflixa czy YouTube’a. Dane pokazują coś zupełnie innego. Badacze sprawdzili, czy kliknięcie prowadziło na stronę, której nazwa pojawiła się w zapytaniu. Okazało się, że tylko około 14% kliknięć trafia w serwis wskazany wprost przez użytkownika.
Pozostałe 86% to odkrywanie — Google przedstawia użytkownikowi miejsca, o które ten nie pytał z nazwy. To bardzo konserwatywne oszacowanie, ponieważ metoda liczy zapytanie jako brandowe tylko wtedy, gdy nazwa domeny pojawia się dosłownie. Wieloczłonowe marki, jak „the new york times” prowadzące do nytimes.com, mogły umknąć klasyfikacji. Realny udział zapytań nawigacyjnych jest zatem nieco wyższy, prawdopodobnie blisko dwudziestu procent, ale niemal pewnie poniżej tej granicy.
Ta obserwacja przewraca narrację o „malejącej skuteczności SEO”. Kliknięcia brandowe nigdy nie były zdobywane przez pozycjonowanie — użytkownik i tak trafiłby na stronę, którą chciał odwiedzić, tym bardziej że historia wyszukiwania podpowiada adres już po jednym znaku. Prawdziwa gra toczy się o te 86 kliknięć na 100, które zależą wyłącznie od tego, co się wyświetla wysoko w wynikach.
W danych ukryła się przy tym mniej oczywista prawidłowość dotycząca budżetów reklamowych. Kliknięcie po zapytaniu brandowym jest około 1,3 razy częściej kliknięciem w reklamę niż w przypadku zapytań niebrandowych (4,4% wobec 3,3%). To efekt defensywnego licytowania — marka kupuje reklamę na własną nazwę, żeby nie zrobił tego konkurent, mimo że i tak zajmuje pierwsze miejsce organiczne tuż poniżej. To nawyk kosztowny i wart regularnego audytu.
Które serwisy Google zastępuje, a których nie potrafi
Najciekawszy fragment badania to swoisty „wskaźnik podatności” dla 25 domen otrzymujących najwięcej kliknięć z Google. Pytanie było jedno: jak często w zapytaniach, które normalnie kierują ruch do danego serwisu, Google odpowiada bezpośrednio w wynikach, więc kliknięcie nie następuje.
Najbezpieczniejsze okazały się OpenAI (przechwytywane tylko 11,1% zapytań), GitHub (12,7%), Reddit (14,2%), LinkedIn (16,5%) i Amazon (16,6%). Powód jest logiczny: Google nie potrafi w snippecie odpowiedzieć na „zabierz mnie do ChatGPT”, pokazać konkretnego repozytorium ani zastąpić wątku, w którym realni ludzie kłócą się o to, który materac faktycznie jest wart swojej ceny. Zapytania typu „najlepszy X według prawdziwych użytkowników” nadal generują kliknięcie.
Na drugim biegunie znalazły się Wikipedia (30,5%) i IMDb (33,4%) — dwa z najczęściej odwiedzanych miejsc w sieci. To, po co ludzie do nich trafiali (definicje, fakty, „kto to”, „co to”, obsada filmu, data premiery), Google odpowiada dziś w panelu wiedzy. Około jednej trzeciej ich potencjalnego ruchu zatrzymuje się na stronie wyników.
Podobny spektrum widać w podziale na typy zapytań. Wyniki sportowe na żywo mają najwyższy współczynnik zero-click, bo widget z rezultatem jest już na stronie. Zapytania użytkowe — kalkulator, pogoda, timer, przeliczniki, tłumaczenia — plasują się w okolicach średniej, ponieważ Google zbudował dla nich dedykowane moduły. Zapytania nawigacyjne mają najniższy wskaźnik, bo Google nie może być YouTube’em ani Gmailem.
Osobno warto odnotować nieobecność tradycyjnych wydawców w czołowej dwudziestce piątce destynacji. Brakuje „New York Timesa”, CNN, BBC, „Washington Post”, ESPN i Bloomberga. Przyczyny mogą być różne — konsumpcja informacji przenosi się poza wyszukiwarkę, zapytania newsowe wyświetlają się w formatach generujących mniej kliknięć, część wydawców blokuje crawlowanie. Fakt pozostaje jednak faktem: prasa nie należy dziś do największych beneficjentów ruchu z Google.
Co z tego wynika dla strategii widoczności
Praktyczny wniosek nie brzmi „SEO umiera”, ale „SEO trzeba mierzyć w kohortach”. Jeśli Twój model biznesowy opiera się na zapytaniach faktograficznych, definicyjnych albo prostych danych liczbowych, jesteś w segmencie, który Google przejmuje najagresywniej — i tam trzeba przebudować ofertę treści w kierunku unikalnych perspektyw, danych własnych i doświadczenia użytkownika, których panel wiedzy nie odtworzy. Jeśli sprzedajesz produkty, prowadzisz społeczność albo dostarczasz narzędzie, ryzyko jest znacznie mniejsze.
Warto też przestać traktować zapytania brandowe jako miarę skuteczności pozycjonowania. Skoro 86% kliknięć to odkrywanie, to właśnie tam mieści się cała przestrzeń wzrostu — i tam powinny trafiać budżety na treść, linki i optymalizację techniczną. Równolegle rozsądnie jest przejrzeć kampanie defensywne w Google Ads i policzyć, ile realnie kosztuje ochrona pozycji, którą już zajmujesz bezpłatnie.
Podsumowanie
Blisko połowa wyszukiwań w Google kończy się dziś bez kliknięcia, ale ta liczba nabiera sensu dopiero po rozbiciu na segmenty — różnice między Wikipedią (30,5%) a OpenAI (11,1%) pokazują, że nie ma jednego „rynku zero-click”. Kluczowe pytanie dla każdej firmy nie brzmi „czy zero-click rośnie”, lecz „w której kohorcie działam i czy Google potrafi mnie zastąpić”. Odpowiedź na to pytanie definiuje dziś strategię widoczności skuteczniej niż jakikolwiek uśredniony wskaźnik branżowy.
Źródło: iPullRank, „What 13 Billion Google Searches Reveal About Zero-Click Behavior” — https://ipullrank.com/zero-click-behavior-analysis-q3-2026
