Najważniejsze wnioski w pigułce
Dane rynkowe:
- Wartość rynku reklamy cyfrowej w Polsce osiągnęła prawie 11 mld PLN w 2025 roku (wzrost o 15% r/r)
- Internet stanowi już ponad 60% całego polskiego tortu reklamowego
- Kanały cyfrowe odpowiadają za ok. 90% wzrostu całego rynku reklamowego
Dominujące formaty:
- SEM (wyszukiwarki) pozostaje liderem z 30% udziału — wartość 3,25 mld PLN (+17,1% r/r)
- Programmatic osiągnął 5,07 mld PLN, co stanowi 47% udziału w rynku online (+12,1% r/r)
- Reklama mobilna stanowi 36% tortu reklamowego online — 3,89 mld PLN (+19,4% r/r)
Zachowania użytkowników:
- 92,8% internautów korzysta z urządzeń mobilnych
- Aplikacje mobilne generują prawie 70% czasu spędzanego w internecie
- 88% marketerów już wykorzystuje rozwiązania AI w codziennej pracy
Trendy strategiczne:
- AI przeszło z fazy eksperymentów do rozliczania efektów biznesowych
- Algorytmy coraz częściej pośredniczą w decyzjach zakupowych konsumentów
- Retail media i punkt sprzedaży stają się priorytetem dla 79% firm (wzrost z 74%)
Polska cyfrowa rzeczywistość — transformacja już się dokonała
Według najnowszego Raportu Strategicznego INTERNET 2025/2026 przygotowanego przez IAB Polska, polski rynek cyfrowy nie tylko rośnie — fundamentalnie się zmienia. Polska uplasowała się wśród liderów transformacji cyfrowej w Europie Środkowo-Wschodowej, z poziomem penetracji internetu przekraczającym 96% gospodarstw domowych. To wynik przewyższający średnią unijną.
Kluczowe przesunięcie dotyczy nie samej skali wydatków, ale sposobu myślenia o działaniach marketingowych. Jak podkreśla Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska: „Dziś podstawowym zadaniem każdego uczestnika tego ekosystemu nie jest już decyzja, czy uczestniczyć w tej transformacji, lecz jak najlepiej odnaleźć się i rozwijać w nowej rzeczywistości".
Dynamika wzrostu reklamy online utrzymuje się na poziomie dwucyfrowym, znacznie przewyższając wzrost PKB. Największy potencjał rozwojowy widoczny jest w formatach wideo, social media, mobile oraz DOOH, które pokazują, że gospodarka cyfrowa wchodzi w kolejny etap — oparty na automatyzacji i integracji doświadczeń online i offline.
Sztuczna inteligencja — od eksperymentów do KPI
Rok 2025 oznaczał przełom w podejściu do AI w marketingu. Technologia przestała być ciekawostką, a stała się standardowym narzędziem rozliczanym z konkretnych efektów biznesowych. 88% marketerów wykorzystuje już rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, a ponad 90% wspiera nimi decyzje biznesowe.
Istotna luka pojawia się jednak po stronie wydawców — dwóch na trzech deklaruje, że nie korzysta jeszcze z rozwiązań AI. Ta asymetria kompetencyjna między stroną popytową a podażową rynku tworzy zarówno ryzyko, jak i szansę rozwojową.
Wykorzystanie AI w działaniach programatycznych obejmuje dziś optymalizację przychodów, predykcję zachowań użytkowników oraz automatyzację zakupu mediów. Co czwarty podmiot wskazuje na zastosowanie algorytmów w modelach biznesowych, co pokazuje przesunięcie ciężaru z prostych działań operacyjnych w stronę zaawansowanej analizy danych.
Jednocześnie rośnie świadomość wyzwań — blisko 60% pracowników deklaruje obawy związane z możliwością zastąpienia części obowiązków przez systemy AI. To sygnał, że branża potrzebuje nie tylko wdrożeń technologicznych, ale także strategii zarządzania kompetencjami i odpowiedzialnego wykorzystania automatyzacji.
Algorytmy jako nowy rodzaj odbiorcy komunikacji
Fundamentalna zmiana w marketingu cyfrowym polega na tym, że marki coraz częściej konkurują nie o bezpośrednią uwagę użytkownika, ale o widoczność i rekomendację algorytmów. To one w rosnącym stopniu decydują, jakie treści zobaczy odbiorca, jakie produkty zostaną mu zaproponowane i które źródła informacji uznane zostaną za wiarygodne.
Szczególnie wyraźne jest to w e-commerce, gdzie pojawia się nowy uczestnik procesu zakupowego — systemy AI pełniące rolę pośrednika między marką a konsumentem. Robert Wielgo, Członek Zarządu IAB Polska, wyjaśnia: „Odbiorcami komunikacji stają się już nie tylko ludzie, ale również algorytmy i modele rekomendacyjne, które wpływają na wybory konsumentów".
Ta transformacja wymaga dostosowania nie tylko komunikacji marketingowej, ale także architektury danych, jakości informacji produktowych oraz integracji technologicznych. Marki, które zoptymalizują swoją obecność pod kątem algorytmów wyszukiwarek, systemów rekomendacyjnych i agentów zakupowych AI, zyskają przewagę konkurencyjną w nadchodzących latach.
Zmiana ta dotyczy wszystkich obszarów marketingu cyfrowego — od retail media i personalizacji treści, przez automatyzację kampanii SEM, po generatywne odpowiedzi w wyszukiwarkach i systemy rekomendacyjne w mediach społecznościowych.
Zacieranie granic między handlem, mediami i reklamą
Internet pełni dziś centralną funkcję łączącą uwagę użytkowników, dane, sprzedaż i technologie. Odpowiada już za ponad 60% całkowitych wydatków reklamowych, a media cyfrowe przestały być oddzielnym kanałem — stały się ekosystemem integrującym różne punkty styku z konsumentem.
Zainteresowanie wykorzystaniem formatów takich jak CTV, audio czy nośniki DOOH wzrosło rok do roku z 36% do 42%. DOOH pracuje dziś coraz częściej w tandemie z retail mediami, mobile i online, a kampanie są planowane jako jedno, spójne działanie realizowane w wielu miejscach kontaktu z marką.
E-commerce wszedł w fazę stabilizacji, jednocześnie przestając być wyłącznie kanałem transakcyjnym. Media społecznościowe, marketplace’y i handel stacjonarny przenikają się, tworząc jeden proces decyzyjny: od odkrycia produktu w social media, przez porównanie ofert na urządzeniu mobilnym, aż po finalizację zakupu w aplikacji lub sklepie online.
Retail media zyskują szczególne znaczenie — odsetek firm traktujących komunikację w punkcie sprzedaży jako priorytet wzrósł z 74% do 79% rok do roku. Rozwiązania tego typu wychodzą poza e-commerce i obejmują także tradycyjne sieci handlowe oraz nośniki in-store, łącząc doświadczenie cyfrowe z fizycznym momentem zakupu.
Autentyczność jako waluta w erze nadmiaru treści
Wraz ze spadkiem kosztów produkcji treści — między innymi dzięki AI — paradoksalnie rośnie znaczenie ich wiarygodności, autentyczności i wartości dla użytkownika. Ocena skuteczności działań marketingowych przesunęła się wyraźnie z poziomu danych ilościowych na jakość kontaktu z odbiorcą.
Treści generowane przez algorytmy są coraz bardziej poprawne technicznie i językowo, jednak często brakuje im kontekstu kulturowego, emocjonalnego oraz perspektywy wynikającej z ludzkich doświadczeń. Odbiorcy coraz skuteczniej rozpoznają tę różnicę, co bezpośrednio wpływa na sposób postrzegania komunikacji marek.
Wartość przekazu osadzonego w autentycznym, ludzkim kontekście będzie rosnąć, a autentyczność stanie się jednym z kluczowych filarów skutecznej komunikacji marketingowej. Rosnące znaczenie zyskują wskaźniki związane z uważnością — czas ekspozycji, aktywne zaangażowanie czy poziom interakcji.
Szczególnie wyraźne jest to w środowisku mobilnym, które pełni dziś funkcję centralnego punktu ekosystemu cyfrowego. Smartfon nie jest już tylko urządzeniem dostępowym — to główne medium konsumpcji treści, narzędzie zakupowe i platforma komunikacyjna, w której jakość doświadczenia użytkownika ma bezpośrednie przełożenie na efektywność działań marketingowych.
Podsumowanie
Polski rynek reklamy cyfrowej wkroczył w fazę dojrzałej transformacji, w której wartość budowana jest nie przez skalę, ale przez jakość danych, inteligentną automatyzację i autentyczność komunikacji. Sześć megatrendów — dominacja cyfrowa, dojrzałość AI, algorytmizacja decyzji, integracja ekosystemów, priorytet dla autentyczności oraz mobilna centralizacja — tworzy nową rzeczywistość, w której przewagę zyskują podmioty łączące kompetencje technologiczne z głębokim zrozumieniem ludzkich potrzeb i kontekstu kulturowego.
Źródło: IAB Polska, Raport Strategiczny INTERNET 2025/2026, czerwiec 2026
