Najważniejsze wnioski w pigułce
Skala roszczenia
- Teads Holding Co. pozwał Google LLC i Alphabet Inc. — pozew liczy 85 stron i został złożony 3 sierpnia 2026 r. w sądzie federalnym dla Południowego Dystryktu Nowego Jorku (sygn. 1:26-cv-06591).
- Kluczowa liczba: 6,88 biliona odsłon, które w latach 2017–2023 trafiłyby do konkurencyjnych giełd reklamowych, gdyby Google Ads licytowało poza AdX tak samo, jak robi to DV360.
- To ponad 25% skali działania konkurencyjnych giełd — czyli ćwierć rynku, który nigdy nie powstał.
- Siedem zarzutów: dwa dotyczące monopolizacji (Sherman Act §2), jeden usiłowania monopolizacji, dwa niedozwolonego wiązania produktów (§1), jeden z prawa stanu Nowy Jork i jeden z tytułu bezpodstawnego wzbogacenia.
Dlaczego ten pozew jest inny
- Odpowiedzialność Google jest już ustalona — sędzia Leonie Brinkema orzekła 17 kwietnia 2025 r., że Google zmonopolizowało rynek serwerów reklamowych wydawców oraz giełd reklamowych i bezprawnie powiązało oba produkty.
- 27 października 2025 r. sąd nowojorski nadał tym ustaleniom skutek prekluzyjny — powodowie prywatni pomijają etap dowodzenia winy i przechodzą od razu do wysokości szkody.
Mechanizmy, które przechyliły aukcje
- Dynamic Allocation (po zakupie DoubleClick w 2008 r.) — AdX licytowało w czasie rzeczywistym przeciw statycznym stawkom konkurentów.
- Last Look (2014–2019) — AdX widziało zwycięską stawkę header biddingu przed złożeniem własnej; wewnętrzna notatka Google nazywa to rozwiązanie „z natury nieuczciwym”.
- Project Bernanke (2013) → Global Bernanke (2015) → Bell v.2 (2016) → Alchemist (2019, nadal działa) — manipulacja stawkami Google Ads przed wejściem do aukcji AdX.
- Project Poirot (od 2018) — obniżanie stawek DV360 na giełdach spoza Google o nawet 90%; spadek przychodów konkurencji o 20–30% przy koszcie 1,9% dla DV360.
- Poirot i towarzyszący mu mechanizm Elmo kosztowały konkurencyjne giełdy 21% przychodów.
Ceny jako dowód siły monopolowej
- AdX utrzymuje 20% prowizji od ponad dekady; Google Ads pobiera od reklamodawców do 32%.
- Opłaty za ad serving w DFP są co najmniej 8 razy wyższe niż u konkurencji, a w wideo — 11 razy, przy braku różnic funkcjonalnych.
- Pracownik Google przyznał w cytowanej korespondencji: „20% za samą platformę sprzedażową/giełdę prawdopodobnie nie jest uzasadnione wartością”.
Kolejka pozwów rośnie
- OpenX (sierpień 2025), PubMatic (wrzesień 2025), Magnite (wrzesień 2025), Raptive reprezentujący ponad 6000 witryn (październik 2025), The Atlantic Monthly Group (styczeń 2026).
- W maju 2026 r. ogłoszono masową arbitrację w imieniu tysięcy amerykańskich firm po stronie reklamodawców.
Liczba, która opisuje cały rynek
Kiedy w dokumencie sądowym pojawia się wartość 6,88 biliona, łatwo ją potraktować jako retoryczny efekt. Tymczasem w pozwie Teads to najbardziej precyzyjnie skonstruowany element całej argumentacji. Chodzi o odsłony reklamowe, które w latach 2017–2023 trafiłyby do giełd innych niż AdX, gdyby Google Ads — narzędzie obsługujące setki tysięcy mniejszych reklamodawców — licytowało poza własnym ekosystemem na tych samych zasadach, na jakich robi to DV360, platforma dla dużych klientów.
Różnica jest kluczowa, bo pokazuje, że Google dysponowało technologią umożliwiającą otwartą licytację i po prostu jej nie zastosowało tam, gdzie mogłoby to zaszkodzić AdX. Skutek liczbowy to ponad 25% skali, której konkurencyjne giełdy nigdy nie osiągnęły. Dla branży adtech oznacza to, że przez sześć lat czwarta część potencjalnego wolumenu obrotu po prostu nie istniała.
Dla wydawców i reklamodawców wniosek jest jeszcze bardziej praktyczny. Mniejsza liczba realnych licytantów po stronie popytu to niższe stawki CPM dla wydawcy i wyższy koszt dotarcia dla reklamodawcy. Efekt monopolu nie objawia się jako jedna wysoka opłata, ale jako trwale zawężony rynek.
Dlaczego ten pozew zaczyna się od końca
Zwykle proces antymonopolowy to lata dowodzenia, że pozwany faktycznie ma pozycję dominującą i że jej nadużył. Teads tego etapu nie musi przechodzić. Sędzia Leonie Brinkema orzekła 17 kwietnia 2025 r. — po trzytygodniowym procesie z zeznaniami 39 świadków na sali i 20 dodatkowymi depozycjami — że Google zmonopolizowało rynki serwerów reklamowych wydawców oraz giełd reklamowych dla display’u w otwartej sieci i bezprawnie powiązało te dwa produkty.
Przełomem procesowym była decyzja z 27 października 2025 r., w której ten sam sąd nowojorski, który obecnie prowadzi sprawę Teads, nadał ustaleniom z Wirginii skutek prekluzyjny. W praktyce oznacza to, że powodowie prywatni przechodzą od razu do dwóch pytań: jaka szkoda i ile pieniędzy. Pozew podpisał John Thorne z kancelarii Kellogg, Hansen, Todd, Figel & Frederick, a strona zażądała rozpoznania sprawy przez ławę przysięgłych.
David Kostman, prezes Teads, przedstawił cel działania w kategoriach biznesowych, a nie prawnych — jako odzyskanie strat finansowych i przywrócenie konkurencyjnego rynku dla wydawców i reklamodawców. To formuła, którą warto zapamiętać, bo prawdopodobnie powtórzy się w kolejnych pozwach.
Anatomia aukcji, która nigdy nie była uczciwa
Najbardziej pouczająca część dokumentu to chronologia zmian w regułach aukcji. Nie ma tu jednego spektakularnego nadużycia — jest ciąg drobnych korekt, których efekt się kumuluje. Dynamic Allocation, wprowadzone po przejęciu DoubleClick w 2008 r., pozwoliło AdX licytować w czasie rzeczywistym przeciwko stawkom, które konkurenci musieli ustawiać z góry. Last Look, działający od 2014 do 2019 r., dawał AdX wgląd w zwycięską stawkę header biddingu przed złożeniem własnej oferty — wewnętrzna notatka Google cytowana w pozwie nazywa to rozwiązanie „z natury nieuczciwym”.
Project Bernanke, uruchomiony przez zespół gTrade w 2013 r., działał jeszcze subtelniej: zaniżał drugą najwyższą stawkę Google Ads i zawyżał najwyższą przed wprowadzeniem obu do aukcji drugiej ceny w AdX. Pozew rozpisuje arytmetykę na jednej odsłonie: stawki 7,06 i 4,71 dolara zostają zgłoszone jako 18 i 1 dolar, aukcja rozlicza się na poziomie 1,00 dolara, wydawca otrzymuje 0,80 dolara po prowizji, a reklamodawca płaci pełne 4,71 dolara. Zysk Google rośnie z 1,51 do 3,90 dolara na jednej odsłonie.
Mechanizm ewoluował — Global Bernanke od maja 2015 r., wariant Bell v.2 w 2016 r., a jesienią 2019 r. przepisanie pod nazwą Alchemist, które pozwoliło przetrwać przejście na aukcje pierwszej ceny. Według pozwu Alchemist działa do dziś i jest wciąż modyfikowany. Osobnym narzędziem był Project Poirot, który od 2018 r. zaniżał stawki DV360 wyłącznie na giełdach spoza Google. Własne szacunki Google wskazywały spadek przychodów giełd header biddingowych o 20–30% przy koszcie 1,9% dla DV360 — i przeniesieniu 7% wydatków DV360 na AdX. Druga wersja podniosła poziom zaniżania do 90%, a razem z mechanizmem Elmo kosztowała konkurentów 21% przychodów.
Cennik, który sam się oskarża
Sąd w Wirginii uznał politykę cenową Google za dowód siły monopolowej — i pozew Teads rozwija ten wątek. AdX utrzymuje 20% prowizji od ponad dekady, co w konkurencyjnym rynku technologicznym byłoby zjawiskiem trudnym do wytłumaczenia. Po stronie zakupowej Google Ads pobiera od reklamodawców nawet 32%. Opłaty za obsługę serwerową w DFP są co najmniej ośmiokrotnie wyższe niż u konkurentów, a w przypadku wideo — jedenastokrotnie, przy braku jakiejkolwiek zarzucanej różnicy funkcjonalnej.
Najmocniejszym cytatem pozostaje wypowiedź pracownika Google, który przyznał, że „20% za samą platformę sprzedażową/giełdę prawdopodobnie nie jest uzasadnione wartością”. To zdanie robi w dokumencie sądowym więcej niż niejedna opinia biegłego.
Teads opisuje też dwa konkretne przypadki wykluczenia. Legacy Teads chciało dołączyć do Exchange Bidding — serwerowej alternatywy Google dla header biddingu — i otrzymało odmowę uzasadnioną tym, że własny renderer firmy uniemożliwia integrację. Pozew nazywa ten argument pozornym. Sam Exchange Bidding pobiera dodatkowo 10% przy wideo i 5% przy innych formatach, ponad prowizję konkurencyjnej giełdy — i nie stosuje tej opłaty do AdX.
Co to znaczy dla wydawców i reklamodawców w Europie
Teads nie jest małym graczem: jego SSP obsługuje około 10 miliardów odsłon miesięcznie, Teads Ad Manager miał w 2025 r. średnio 4500 aktywnych reklamodawców, 2000 agencji i 5200 kampanii miesięcznie, a firma projektuje ponad 70 000 dedykowanych kreacji rocznie dla wydawców takich jak „The Washington Post”, „The Atlantic”, ESPN czy „Sports Illustrated”. Po połączeniu Outbrain z Legacy Teads za 900 mln dolarów, zakończonym w lutym 2025 r., grupa zatrudnia około 1700 osób w ponad 30 krajach.
Znamienne jest, co firma wpisała do formularza 8-K przekazanego amerykańskiemu nadzorowi rynku: nowy czynnik ryzyka wskazujący wprost odwet ze strony Google jako zagrożenie dla działalności, wraz z informacją, że znacząca część przychodów Teads powstaje w transakcjach angażujących technologię reklamową Google. Rzadko spotyka się tak bezpośrednie sformułowanie w dokumencie giełdowym — i dobrze pokazuje asymetrię, w której funkcjonuje cały rynek adtech.
Postępowania o środki zaradcze wciąż trwają. Departament Sprawiedliwości domaga się zbycia AdX w ciągu dwunastu miesięcy od prawomocnego wyroku oraz otwarcia logiki aukcyjnej DFP, Google proponuje zobowiązania behawioralne i nadzór powiernika, a sędzia Brinkema podczas mów końcowych 21 listopada 2025 r. sygnalizowała sceptycyzm wobec przymusowej sprzedaży. Bruksela idzie własnym torem: kara 2,95 mld euro we wrześniu 2025 r., odrzucenie nakazu zbycia w listopadzie 2025 r. i publikacja zredagowanej decyzji 14 stycznia 2026 r. Dla polskich wydawców i reklamodawców praktyczny wniosek jest jednak niezależny od wyroków — jeśli 25% konkurencyjnej podaży popytu było przez lata sztucznie wygaszane, to każda strategia monetyzacji oparta wyłącznie na stosie Google zostawia pieniądze na stole. Dywersyfikacja SSP, testowanie header biddingu i twarda kontrola realnych stawek CPM przestają być ćwiczeniem technicznym, a stają się decyzją finansową.
Podsumowanie
Pozew Teads pokazuje coś ważniejszego niż kolejna kara dla Google: mierzalną cenę zamkniętego rynku, liczoną w 6,88 biliona odsłon, które nigdy nie dotarły do konkurencji. Skoro odpowiedzialność została już prawomocnie ustalona, kolejne postępowania będą dotyczyć wyłącznie wysokości szkody — a kolejka powodów wciąż się wydłuża. Dla wydawców i reklamodawców to sygnał, by traktować dywersyfikację źródeł popytu i niezależną weryfikację stawek jako standard, a nie eksperyment.
Źródło: PPC Land, „Teads sues Google for 6.88 trillion impressions it says never arrived" — https://ppc.land/teads-sues-google-for-6-88-trillion-impressions-it-says-never-arrived/
