Najważniejsze wnioski w pigułce
Co się wydarzyło
- We wrześniu 2026 roku udział śledzonych fraz brandowych, dla których Google wyświetla AI Overview, wzrósł ponad trzykrotnie.
- 1 września AI Overview pojawiał się przy 26,12% zapytań o markę, a 29 września już przy 82,06%.
- Szczyt przypadł na 27 września, kiedy AI Overview wyświetlał się przy 90,48% monitorowanych fraz.
Przebieg zmian
- Przez pierwszą połowę miesiąca odsetek utrzymywał się w przedziale ok. 26–35%.
- Od 18 września pojawiały się pojedyncze skoki powyżej 55%, przeplatane powrotami do ok. 30%.
- Od 26 września wysoki poziom (69–90%) utrzymywał się już przez kilka dni z rzędu.
Kontekst i zastrzeżenia
- Zjawisko zauważył Chris Long, opisał je Barry Schwartz, a DemandSphere potwierdził je na własnych danych.
- Google nie ogłosił żadnej zmiany w tym zakresie.
- Pomiar obejmuje wszystkie rynki i urządzenia łącznie, a podziały na urządzenia i kraje są dopiero przygotowywane.
- Obecność AI Overview nie oznacza, że marka jest w nim cytowana.
Co zrobić
- Monitorować CTR fraz brandowych osobno od reszty ruchu.
- Sprawdzić, co AI Overview mówi o Twojej marce i na jakie źródła się powołuje.
- Zadbać, by oficjalne strony marki odpowiadały na najczęstsze pytania o firmę.
Frazy brandowe przestają być strefą bez AI
Zapytania zawierające nazwę marki przez długi czas uchodziły za najbezpieczniejszą część ruchu organicznego. Użytkownik wiedział, czego szuka, a Google zwykle prowadził go prosto na oficjalną stronę firmy. AI Overviews pojawiały się głównie przy zapytaniach informacyjnych i ogólnych, a frazy brandowe pozostawały w dużej mierze poza ich zasięgiem. Wrzesień 2026 roku pokazuje, że ten układ szybko się zmienia.
Pierwszy sygnał wyszedł od Chrisa Longa, który opisał swoje obserwacje na X i LinkedIn. Temat podchwycił Barry Schwartz, a zespół DemandSphere sprawdził dane z własnej platformy i potwierdził ten sam trend. Według ich pomiarów udział fraz brandowych z AI Overview wzrósł w ciągu jednego miesiąca ponad trzykrotnie. Jeśli Twoja strategia opiera się na założeniu, że ruch z nazwy marki jest „pewny”, warto ją ponownie przemyśleć. Dobrym punktem wyjścia jest nasz przewodnik po branded SEO w 2026 roku .
Co dokładnie pokazują dane
DemandSphere śledzi frazy brandowe codziennie w narzędziu DemandMetrics. Każde słowo kluczowe jest sprawdzane raz dziennie, a wynik obejmuje wszystkie rynki i wszystkie urządzenia łącznie. AI Overview jest liczony jako obecny, gdy pojawia się w wynikach dla danego zapytania. Nie ma przy tym znaczenia, czy sama marka jest w nim cytowana.
Na początku września odsetek wynosił 26–27%, a 6 września podskoczył do ok. 35%. Przez kolejne dni wahał się w przedziale 28–34%. Przełom zaczął się 18 września, kiedy wartość na jeden dzień wzrosła do 57,43%, po czym spadła do 31,15%. Podobne skoki pojawiły się 20 września (46,62%) oraz 23 i 24 września (ok. 56–57%).
Ostatni tydzień miesiąca przyniósł wyraźną zmianę poziomu. 26 września AI Overview pojawił się przy 69,21% fraz, 27 września przy 90,48%, a w kolejnych dniach utrzymał się w okolicach 80–82%. Tak gwałtowne wahania, a potem stabilizacja na wysokim poziomie, mogą wskazywać na stopniowe wdrażanie lub testy po stronie Google. To jednak interpretacja, ponieważ Google oficjalnie nie skomentował zmiany.
Dlaczego to ważne dla ruchu i CTR
Obecność AI Overview nad wynikami organicznymi przesuwa link do oficjalnej strony marki niżej na ekranie. Wiele analiz pokazuje, że takie podsumowania obniżają klikalność wyników pod nimi. Więcej na ten temat piszemy w zestawieniu danych o wpływie AI Overviews na CTR . Przy frazach brandowych skala tego efektu może być inna, bo intencja użytkownika jest bardzo konkretna, ale na razie brakuje twardych danych.
Drugi aspekt jest jeszcze ważniejszy: kontrola nad przekazem. Skoro metodologia DemandSphere nie wymaga, by marka była cytowana w AI Overview, podsumowanie odpowiadające na pytanie o Twoją firmę może opierać się na zewnętrznych źródłach. Mogą to być serwisy z opiniami, porównywarki czy fora dyskusyjne. Nie wszyscy użytkownicy uważnie czytają te bloki, o czym pisaliśmy w analizie tego, jak użytkownicy czytają (a raczej nie czytają) AI Overviews . Mimo to pierwsze wrażenie o marce coraz częściej powstaje bez udziału jej własnej strony.
Jak reagować już teraz
Pierwszym krokiem jest pomiar. W Search Console oddziel frazy brandowe od pozostałych i obserwuj, jak zmieniają się ich wyświetlenia oraz CTR od połowy września. Jeśli nie korzystasz z tego narzędzia na co dzień, zacznij od wyjaśnienia, czym jest Google Search Console i jakie dane daje. Pamiętaj też, by nie przypisywać wszystkich wrześniowych wahań jednej przyczynie. W tym samym okresie warto sprawdzić, co wiemy o wrześniowym spam update Google .
Drugim krokiem jest ręczny przegląd wyników. Wpisz najważniejsze zapytania o swoją markę, np. nazwę z dopiskami „opinie”, „cennik”, „kontakt” czy „zwrot”, i sprawdź, co odpowiada AI Overview. Zwróć uwagę, na które źródła się powołuje i czy podawane informacje są aktualne. Jeśli podsumowanie opiera się głównie na serwisach zewnętrznych, to sygnał, że Twoja strona nie odpowiada na te pytania wystarczająco jasno.
Trzeci krok to treści i sygnały marki. Oficjalna witryna powinna zawierać czytelne, konkretne odpowiedzi na pytania, które użytkownicy faktycznie zadają o firmę. Równie ważne jest to, co o marce piszą inni, bo właśnie te źródła mogą trafiać do podsumowań AI. Szerzej opisujemy to w tekście o tym, dlaczego rozpoznawalność marki stała się w 2026 roku jednym z filarów SEO .
Czego jeszcze nie wiemy
Dane DemandSphere dotyczą zestawu fraz monitorowanych na ich platformie, a nie całego indeksu Google. Wyniki obejmują wszystkie rynki i urządzenia łącznie, więc na razie nie wiadomo, jak zmiana wygląda w Polsce ani czy różni się między wersją mobilną a desktopową. Zespół zapowiedział podział na urządzenia i główne rynki oraz analizę wcześniejszych miesięcy. Dopiero te dane pokażą, czy wrzesień to trwały zwrot, czy etap testów.
Brakuje też oficjalnego stanowiska Google. Bez niego trudno przewidzieć, czy wysoki poziom z końca września utrzyma się na stałe. Z praktycznego punktu widzenia nie warto jednak czekać na potwierdzenie. Monitoring fraz brandowych i przegląd tego, co AI mówi o Twojej marce, to działania o niskim koszcie, które przydadzą się niezależnie od dalszego rozwoju sytuacji.
Podsumowanie
We wrześniu 2026 roku AI Overviews zaczęły pojawiać się przy większości zapytań o markę. Według danych DemandSphere ich udział wzrósł z ok. 26% do ponad 80%, a Google nie zapowiedział tej zmiany. Ruch z fraz brandowych przestaje być oczywistym pewnikiem, dlatego warto już teraz mierzyć jego zmiany i aktywnie dbać o to, jak Twoja marka jest przedstawiana w wynikach wyszukiwania.
Źródło: DemandSphere – AI Overviews on branded queries tripled in September (otwiera się w nowej karcie)
