Najważniejsze wnioski w pigułce
Skala obecności listicle w wynikach wyszukiwania
- Co najmniej jedna lista rankingowa pojawiła się w top 10 dla 55,1% zapytań i w top 3 dla 32,3%
- 85,9% stron wyników zawierało tytuł z sygnałem listy („best”, „top”, „ways”, „tools”, liczba itp.)
- Google pokazuje 4,5× więcej list, gdy użytkownik wprost prosi o zestaw opcji
Czy doszło do degradacji?
- Na pozycji pierwszej udział list spadł z 18,9–20,2% w styczniu do 15,1–15,6% w sierpniu
- W top 3 spadek z 35,9–39,0% do 32,0–33,0%
- Tylko 52,5% zapytań miało ten sam URL na pozycji 1 w obu okresach — wyniki mocno się przetasowały
- Mimo to 62% list tworzonych przez marki zyskało ruch organiczny od stycznia, mediana wzrostu to 38%
Kto wygrywa: wydawcy czy marki
- Wydawcy wygrali 54,0% z 4026 bezpośrednich pojedynków z listą marki na tej samej stronie wyników
- Średnia pozycja wydawcy w tych starciach: 4,24 wobec 4,71 dla marki lub dostawcy
- Platformy wydawnicze i contentowe osiągały najlepszą pozycję warunkową — 3,76
Różnice między branżami
- Od 42,0% (rozrywka i gaming) do 67,2% (uroda i moda) obecności list w top 10
- Oprogramowanie B2B: 62,5% ogółem, ale aż 46,2% to listy tworzone przez marki
- Dla porównania — branża spożywcza 3,3%, turystyka 6,2%
Konkurencja o uwagę użytkownika
- 92% stron wyników z listą w top 10 zawierało też Reddit lub YouTube
- Reddit trafiał do top 3 na 70,7% stron, gdzie w ogóle się pojawił (mediana pozycji: 2)
- Udział AI Overviews sięgał 83,7–93,4% w B2B — czyli tam, gdzie list jest najwięcej
Skąd wzięła się teza o „śmierci listicle”
Przez ostatnie lata artykuły typu „10 najlepszych narzędzi do X” były klasycznym zagraniem SEO, a wraz z rozwojem wyszukiwania opartego na AI ich produkcja jeszcze przyspieszyła. Powód był prosty: to najczęściej cytowany typ strony w odpowiedziach ChatGPT — 43,8% z 26 283 przeanalizowanych adresów URL. Marki szybko zorientowały się, że wystarczy napisać własne zestawienie i umieścić się na pierwszym miejscu, by wpłynąć na to, co model powie użytkownikowi.
Potem pojawiły się sygnały ostrzegawcze. Analizy Lily Ray, Nicka Haiglera i Glena Allsoppa wskazywały, że w styczniu 2026 roku Google zaczęło obniżać widoczność serwisów zbudowanych na autopromocyjnych zestawieniach — kilka marek SaaS straciło od 29% do 49% widoczności organicznej w ciągu kilku tygodni. Równolegle ChatGPT ograniczył cytowanie list o 30% między grudniem 2025 a styczniem 2026, a utracony udział przejęły Wikipedia i Reddit.
Problem w tym, że praktyka nie do końca potwierdzała tę narrację. Kevin Indig postanowił sprawdzić to na danych i przeanalizował 60 tysięcy anglojęzycznych zapytań desktopowych z rynku amerykańskiego w 15 branżach, korzystając z SE Ranking. Zbiór obejmuje 5,32 miliona wierszy wyników organicznych zebranych w 47-godzinnym oknie w sierpniu 2026 roku.
Czym właściwie jest listicle — i czym nie jest
Sporo nieporozumień bierze się z nieprecyzyjnej terminologii. Listicle to artykuł, w którym lista jest treścią: treść główna składa się z odrębnych, porównywalnych elementów tego samego typu — narzędzi, pomysłów, przykładów, opcji. Każdy punkt dostaje samodzielne omówienie, zwykle pod własnym nagłówkiem, a tytuł obiecuje zamknięty zbiór, z liczbą lub bez niej.
Poradnik krok po kroku („Jak skonfigurować Asanę”) listą rankingową nie jest, bo ma charakter sekwencyjny — punkt trzeci zależy od drugiego. Elementy prawdziwej listy można przestawić bez naruszenia logiki tekstu. To rozróżnienie ma znaczenie praktyczne, bo klasyfikator w badaniu oddzielał numerowane zestawienia i redakcyjne przeglądy od siatek produktowych, katalogów, forów, stron wideo, recenzji pojedynczych produktów i przewodników procesowych.
Ważne jest też to, kto stoi za listą. Zestawienia tworzą afiliacje w rodzaju NerdWallet, wydawcy tacy jak US News oraz marki pokroju Salesforce — i każdy z tych podmiotów ma inne motywacje. Autopromocyjna lista pochodzi od firmy, która umieszcza siebie na pierwszym miejscu, żeby wpłynąć na odpowiedzi AI. Google nie wykryje natomiast sytuacji, w której „obiektywne” zestawienie wydawcy zostało po cichu opłacone — takie transakcje odbywają się poza zasięgiem algorytmu.
Dane nie potwierdzają uniwersalnej kary
Wyniki badania nie pokazują powszechnej degradacji list. Co najmniej jedno zestawienie pojawiło się w top 10 dla 55,1% zapytań, a w top 3 dla 32,3%. Szeroko rozumiane sygnały listowe w tytułach — liczba lub słowo w rodzaju „best”, „top”, „ideas”, „alternatives”, „tips”, „tools” — występowały aż na 85,9% stron wyników. Po zastosowaniu ostrzejszej klasyfikacji potwierdzone listy pojawiały się na 55,1% SERP-ów, czyli mniej więcej na połowie stron wyników.
Kluczowym czynnikiem okazała się treść samego zapytania. Google pokazuje 4,5 razy więcej list, gdy użytkownik wprost prosi o zestaw opcji. Dla zapytań jawnie oczekujących listy wskaźnik obecności w top 3 wyniósł 54,5%, podczas gdy dla zapytań kategorialnych lub porównawczych z jedynie domyślną intencją mnogości spadł do 10,2%. W grupie porównawczej zapytań informacyjnych bez sygnału listy było to zaledwie 12,1%.
Sygnał świadczący o pewnej zmianie nastawienia Google jest jednak widoczny w strukturze wyników. Niemal połowa list pochodzi od wydawców, a nie od znanych marek czy dostawców. W 4026 bezpośrednich pojedynkach na tej samej stronie wyników wydawcy wygrali 54,0% starć, ze średnią pozycją 4,24 wobec 4,71 dla marek. Najlepszą pozycję warunkową osiągały platformy wydawnicze i contentowe — 3,76, podczas gdy marki i dostawcy zamykali stawkę z wynikiem 4,65.
Rynek pozostaje przy tym mocno rozproszony. Top 10 domen odpowiadało za 18,3% list liderujących w top 10, top 50 za 36,5%, a pozostałe 5715 domen za 63,5%. To nie jest przestrzeń zdominowana przez kilka wielkich serwisów — jest w niej miejsce dla długiego ogona.
Spadek jest realny, ale trudno go przypisać autopromocji
Porównanie stałego podzbioru 2400 zapytań i 24 000 wyników między styczniem a sierpniem pokazuje wyraźne przetasowanie. Tylko 52,5% zapytań miało dokładnie ten sam adres URL na pozycji pierwszej w obu okresach, a jedynie 58,3% zachowało tę samą domenę. Udział list na pozycji pierwszej spadł z przedziału 18,9–20,2% do 15,1–15,6%, a w top 3 z 35,9–39,0% do 32,0–33,0%.
To właśnie ta „kara”, którą branża obserwowała anegdotycznie. Problem w tym, że dane nie pozwalają przypisać jej konkretnie autopromocyjnym zestawieniom. Wręcz przeciwnie — 62% list napisanych przez dostawców zyskało szacowany ruch organiczny od stycznia, a mediana wzrostu wyniosła 38%. Do tego analizy Peec sugerują, że w cytowaniach w ChatGPT, Google AI, Perplexity, Copilocie, Gemini i AI Overviews degradacja autopromocyjnych list również nie występuje.
Wniosek dla zespołów marketingowych jest niewygodny, ale trzeźwy: coś się w wynikach zmieniło, jednak nie jest to prosty filtr karzący firmy za wpisywanie siebie na pierwsze miejsce. Bardziej prawdopodobne jest, że Google przesuwa zaufanie w stronę wydawców i niezależnych źródeł, a jednocześnie ogólnie zwiększa rotację w wynikach. Traktowanie tego jako jednorazowej „aktualizacji antylistowej” prowadzi do złych decyzji budżetowych.
Branża decyduje o wszystkim
Obecność list w organicznym top 10 waha się od 42,0% w rozrywce i gamingu do 67,2% w urodzie i modzie. Oprogramowanie B2B osiąga 62,5%, turystyka 49,3%. Znacznie większe różnice widać jednak w listach tworzonych przez same marki: w B2B pojawiają się one na 46,2% stron wyników, w branży spożywczej na 3,3%, a w turystyce na 6,2%.
To symptomatyczne dla tego, jak firmy B2B próbują „optymalizować się” pod wyszukiwanie oparte na AI. W branżach konsumenckich ta dźwignia jest znacznie słabsza, bo tam przestrzeń zestawień zagospodarowali wydawcy i serwisy afiliacyjne. Jednocześnie same liczby dowodzą, że listy rankingowe nie są martwym formatem — po prostu ich wartość i konkurencja rozkładają się bardzo nierówno.
Kontekst tej gorączki dobrze tłumaczą dane z badania „2026 Marketing Leaders Reality Index” przeprowadzonego przez AirOps wśród ponad 300 dyrektorów marketingu. 86,6% priorytetyzuje wyszukiwanie AI, 75,4% dostało wyższe cele przychodowe lub pipeline’owe, ale tylko 43,0% otrzymało większy budżet, a jedynie 23% czuje się pewnie w mierzeniu efektów. To środowisko idealne dla tanich, skalowalnych taktyk — takich jak autopromocyjne zestawienia.
Pozycja to nie to samo co kliknięcie
Największym problemem list nie jest dziś degradacja, tylko walka o uwagę. Aż 92% stron wyników z listą w top 10 zawierało również Reddit lub YouTube, a obie platformy jednocześnie występowały na 53% z nich. Strona może więc zachować świetną pozycję wśród standardowych wyników organicznych i mimo to stracić kliknięcia.
Reddit i YouTube zajmują przy tym zupełnie różne miejsca w wynikach. Reddit trafiał do top 3 na 70,7% stron, na których w ogóle pojawił się w dziesiątce — jego najlepszy wynik miał średnią pozycję 3,31 i medianę 2. YouTube uzyskiwał top 3 tylko na 11,1% takich stron, ze średnią 6,62 i medianą 7. Na 19 729 stronach, gdzie występowały obie platformy, Reddit wyprzedzał YouTube w 84,5% przypadków.
Do tego dochodzą AI Overviews, których średni udział wynosił od 83,7% do 93,4% — z górnym końcem przedziału właśnie w B2B, czyli tam, gdzie list jest najwięcej. Słowa kluczowe związane z zestawieniami wyglądają na intencyjnie zakupowe, ale nie należy oczekiwać po nich lawiny konwersji, gdy nad wynikami organicznymi wisi odpowiedź generowana przez AI, a obok czekają Reddit i YouTube.
Podsumowanie
Dane z 5,32 miliona wyników nie potwierdzają uniwersalnej kary za listy rankingowe — potwierdzają za to spadek ich udziału na czołowych pozycjach i wyraźne przesunięcie zaufania w stronę wydawców. Prawdziwe ryzyko nie leży dziś w degradacji rankingowej, lecz w tym, że dobra pozycja przestała gwarantować kliknięcie. Zanim zainwestujesz w kolejne zestawienie „10 najlepszych narzędzi”, sprawdź, czy w Twojej branży ten format w ogóle wygrywa — i czy AI Overviews nie przejmą całego ruchu, zanim użytkownik dotrze do wyników organicznych.
Źródło: Kevin Indig, Growth Memo — „Has Google demoted listicles?” (growth-memo.com )
