Najważniejsze wnioski w pigułce
Problemy z wdrożeniem AI Max:
- Większość kont nie ma fundamentów potrzebnych do działania AI Max — brakuje wiarygodnego trackingu konwersji, importu konwersji offline i odpowiedniej struktury konta
- AI Max zależy od silnych sygnałów konwersji i wystarczającej objętości danych, które w wielu kontach pochodzą głównie z kampanii brandowych
- Wprowadzenie AI Max do kampanii brandowej oznacza dodanie kolejnej warstwy automatyzacji do najbardziej przewidywalnego i efektywnego źródła ruchu
Mit o uprawnieniach do AI Overviews:
- Przedstawiciele Google Ads sugerują, że AI Max jest niezbędny do widoczności w AI Mode i AI Overviews, ale to nieprawda
- Trzy typy kampanii kwalifikują się do wyświetlania w AI Overviews: broad match ze Smart Bidding, Performance Max i AI Max
- Jeśli już prowadzisz kampanie Performance Max na brand, jesteś objęty — AI Max nie odblokuje nic nowego
Wyniki testów nie potwierdzają obietnic:
- Według Smarter Ecommerce w 600 kontach AI Max generował o 35% niższy ROAS niż tradycyjne typy dopasowania
- Xavier Mantica po czteromiesięcznym teście odkrył, że AI Max miał najdroższe konwersje ($100.37 vs $43.97 dla phrase match)
- Ezra Sackett przetestował 30 000 fraz w AI Max i odkrył, że 99% wyświetleń nie przyniosło żadnych konwersji
Kluczowe pytania przed testem:
- Czy sygnały konwersji są wiarygodne i czy oddzielasz makro- i mikrokonwersje?
- Czy już zbadałeś możliwości wzrostu w kampaniach generycznych?
- Czy kontrole brandowe działają poprawnie, czy też konkurencyjne frazy przeciekają przez filtry?
- Czy masz strategiczny powód do rozszerzenia kampanii brandowej, czy to tylko zalecenie przedstawiciela Google?
W świecie Google Ads AI Max został okrzyknięty następcą broad match jako przyszłość płatnego wyszukiwania. W ostatnich miesiącach pojawiły się liczne rekomendacje, by włączyć AI Max w kampaniach brandowych — nawet wtedy, gdy te kampanie działają dokładnie tak, jak powinny.
Problem w tym, że wiele kont wciąż nie ma fundamentów, których AI Max potrzebuje do prawidłowego działania. Tracking konwersji jest niewiarygodny, brakuje importu konwersji offline, a kampanie generyczne pozostają ograniczone budżetem lub strukturą.
Obietnice i ograniczenia AI Max
AI Max rozszerza targetowanie w wyszukiwarce poza istniejącą listę słów kluczowych, wykorzystując słowa kluczowe, landing page i treść witryny jako sygnały, a nie ścisłe parametry targetowania.
Podobnie jak dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA), AI Max może dopasowywać się do zapytań, których nie targetowałeś bezpośrednio. Idzie jednak dalej, sięgając poza granice intencji zdefiniowane przez Twój zestaw słów kluczowych.
Google pozycjonuje AI Max jako kolejny krok w automatyzacji wyszukiwarki. DSA, automatycznie tworzone zasoby i ustawienia broad match na poziomie kampanii mają zostać przekształcone w AI Max we wrześniu.
Platforma oferuje kontrole takie jak wykluczenia brandowe, wykluczenia URL, wytyczne dotyczące tekstów i targetowanie lokalizacji. W kontach z silnym trackingiem konwersji, wystarczającą objętością wyszukiwań i wiarygodnymi sygnałami wydajności AI Max może odkryć możliwości przyrostowego wzrostu.
Wiele kont jeszcze nie osiągnęło tego etapu.
Uprawnienia do AI Overviews nie są powodem do pośpiechu
Znaczna część niedawnego zainteresowania AI Max wynika z nacisku Google na doświadczenia wyszukiwania napędzane sztuczną inteligencją.
AI Overviews docierają obecnie do 2,5 miliarda użytkowników miesięcznie, według Google. Reklamy pojawiają się w 25,6% wyników AI Overview, jak pokazują dane Semrush.
Gdy Google kontynuuje rozszerzanie doświadczeń wyszukiwania opartych na AI, reklamodawcy słusznie koncentrują się na utrzymaniu widoczności w tych obszarach.
Ten niepokój jest uzasadniony. Problem polega na tym, że AI Max jest często przedstawiany jako rozwiązanie, zanim reklamodawcy zajmą się problemami z pomiarem, konwersjami i strukturą konta, które decydują o tym, czy automatyzacja może zadziałać.
Przedstawiciele Google Ads zazwyczaj promują AI Max dla kampanii brandowych, twierdząc, że jest niezbędny do kwalifikacji w AI Mode i AI Overviews w wyszukiwaniach brandowych. Ale to nieprawda.
Ginny Marvin, przedstawicielka Google Ads, potwierdziła, że trzy typy kampanii kwalifikują się do wyświetlania w AI Overviews: broad match ze Smart Bidding, Performance Max i AI Max dla wyszukiwarki.
Jednak słowa kluczowe exact match w ogóle nie kwalifikują się do wyświetlania w AI Overviews, nawet jeśli identyczne słowa kluczowe broad match istnieją na tym samym koncie.
Obrazek kwalifikacji wygląda więc tak:
- Exact match — nie kwalifikuje się, najwyższa kontrola zapytań, najlepszy do defensywnego brandu
- Phrase match — nie kwalifikuje się, średnia kontrola, do kontrolowanej ekspansji intencji
- Broad match — kwalifikuje się, niższa kontrola, do skalowania generycznego
- Performance Max — kwalifikuje się, niska kontrola, automatyzacja międzysieciowa
- AI Max — kwalifikuje się, najniższa kontrola, dojrzałe konta z silnymi sygnałami
Performance Max i AI Max wykonują zasadniczo tę samą pracę pod względem kwalifikacji do wyświetlania w AI. Więc jeśli prowadzisz kampanie brandowe Performance Max, jesteś już objęty. Dodanie AI Max nie odblokuje niczego nowego — tylko doda kolejną warstwę automatyzacji do konfiguracji, która już jest uprawniona.
Gdy przedstawiciele pozycjonują AI Max na brandzie jako odpowiedź na kwalifikację do AI Overviews, reklamodawcy powinni zatrzymać się i zapytać, dlaczego ta funkcja ma pierwszeństwo przed naprawieniem fundamentów konta.
Dane testowe nie potwierdzają twierdzeń Google o AI Max
Kiedy AI Max był w fazie beta, Google twierdził, że reklamodawcy, którzy aktywują tę funkcję, zobaczą o 14% więcej konwersji, a ci, którzy używają słów kluczowych exact i phrase match, prawdopodobnie zobaczą wzrost konwersji o 27%.
Google wskazał również, że reklamodawcy, którzy włączą pełny pakiet funkcji AI Max, widzą średnio o 7% więcej konwersji. Niezależne testy przyniosły bardziej mieszane wyniki.
Dowody na skuteczność AI Max pozostają mieszane
W 600 kontach Smarter Ecommerce odkryło, że AI Max generował o 35% niższy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) niż tradycyjne typy dopasowania. AI Max stanowił zaledwie 0,57% całkowitych wydatków na reklamy w tych kontach, co wskazuje, że reklamodawcy utrzymywali budżet na minimalnym poziomie.
Po przeprowadzeniu czteromiesięcznego testu Xavier Mantica stwierdził, że AI Max miał najdroższe konwersje. Podczas gdy AI Max kosztował 100,37 USD za konwersję, phrase match kosztował 43,97 USD, a exact match 52,69 USD. Ezra Sackett przetestował 30 000 fraz wyszukiwania z AI Max, tylko po to, by odkryć, że 99% wyświetleń wygenerowało zero konwersji.
Po analizie 23 testów obejmujących 16 reklamodawców Andy Goodwin zauważył poprawę Quality Score i ROAS, gdy reklamodawcy korzystali z pełnego pakietu funkcji AI Max. Testował jednak dojrzałych reklamodawców i używał personalizacji tekstu tylko w 50% testów, a optymalizacji URL zaledwie w 44%. Sugeruje to, że reklamodawcy byli ostrożni w włączaniu każdej funkcji AI Max.
Żadne z tych danych nie dotyczy jednak konkretnie brandu. AI Max może dostarczać wartość we właściwym kontekście, ale defensywna kampania brandowa exact match, która już działa dobrze, nie jest idealnym miejscem do testowania nowego produktu automatyzacji, który w dużym stopniu zależy od jakości sygnału. Jest to szczególnie prawdziwe dla kont, które nie rozwiązały podstawowych problemów z danymi zasilającymi automatyzację.
Atrybucja AI Max staje się mętna w przypadku brandu
AI Max nie zawsze znajduje rzeczywiście nowe frazy wyszukiwania, według Adalysis. W niektórych przypadkach po prostu przejmuje uznanie za zapytania, które kampanie exact i phrase już wygrywały.
Ponieważ AI Max traktuje słowa kluczowe jako sygnały, a nie parametry targetowania, wyświetlenia, które wcześniej zostałyby przypisane do Twojego słowa kluczowego exact match, mogą zamiast tego zostać przypisane do AI Max.
Ten problem z raportowaniem może być istotny dla kampanii brandowych. Ruch brandowy jest już ruchem o najwyższej konwersji w większości kont.
Włącz AI Max, a nagle widzisz wzrost. Trudno jednak stwierdzić, czy jest to przyrost, czy też wcześniej istniejąca wydajność brandowa po prostu pojawia się w innym koszyku automatyzacji.
Kontrole brandowe nie działają konsekwentnie
Oferta Google opiera się w dużym stopniu na kontrolach brandowych. AI Max oferuje inkluzje, wykluczenia i zabezpieczenia, które podobno utrzymują typ dopasowania w ścisłym skupieniu. W praktyce jednak te kontrole nie zawsze działają dobrze.
Adalysis zauważa, że frazy konkurencji czasami prześlizgują się przez filtry, a frazy brandowe czasami dopasowują się do zapytań nie-brandowych. DAC zgłasza nakładanie się fraz brandowych i nie-brandowych, a także niezamierzone dopasowanie językowe. LBBOnline stwierdza, że trafność oscyluje wokół 50% w niektórych kampaniach.
Kontrole brandowe mogą się z czasem poprawić. Ale dostępne dowody nie wspierają traktowania AI Max jako przełącznika niskiego ryzyka dla ściśle kontrolowanych defensywnych kampanii brandowych.
Co wziąć pod uwagę przed testowaniem AI Max na brandzie
Przed rozszerzeniem automatyzacji na defensywną kampanię brandową zadaj sobie te pytania.
1. Czy sygnały konwersji są wiarygodne?
Czy oddzieliłeś makro- i mikrokonwersje? Czy importy offline działają poprawnie? Czy jakość leadów wraca do platformy, czy Google nadal optymalizuje jednakowo każde wypełnienie formularza?
Jeśli jakość sygnału poniżej konta jest słaba, AI Max to uwydatni, zamiast naprawić.
2. Czy już zbadałeś możliwości wzrostu w kampaniach generycznych?
W wielu kontach, które audytuję, budżet, słabe dopasowanie landing page, kiepska struktura i przestarzałe zarządzanie zapytaniami ograniczają kampanie generyczne. Tam zwykle znajdziesz przyrostowy wzrost, a nie w już dominującej kampanii brandowej.
3. Czy konto dostarcza automatyzacji wystarczająco użytecznych danych do nauki?
AI Max to nie magia. Odzwierciedla jakość sygnałów pod nim.
Jeśli większość znaczącej objętości konwersji konta pochodzi z brandu, włączenie AI Max w kampanii brandowej może wzmocnić istniejącą zależność od ruchu brandowego, zamiast pomóc kontu wykroczyć poza to.
4. Czy wyszukiwania brand + modyfikator są już odpowiednio ustrukturyzowane?
„Brand + opinie", „Brand + cennik", „Brand + w pobliżu" i warianty intencji produktowej często zasługują na całkowicie własną strategię kampanii. AI Max nie powinien stać się substytutem dobrej architektury konta.
5. Czy masz strategiczny powód do rozszerzenia kampanii brandowej?
Jeśli tak, testuj ostrożnie, korzystając z eksperymentów. To decyzja biznesowa, a nie zalecenie zaznaczenia pola wyboru od przedstawiciela, który nie przyjrzał się kontu wystarczająco głęboko, aby zrozumieć, gdzie faktycznie są prawdziwe możliwości.
AI Max działa tylko tak dobrze, jak sygnały, które go zasilają
AI Max może z czasem rozwinąć się w coś naprawdę użytecznego. Pamiętaj, że Performance Max przeszedł podobną ewolucję i jest teraz w znacznie lepszej pozycji niż na początku.
Ale automatyzacja działa tylko tak dobrze, jak sygnały, które ją zasilają. Teraz problem polega na tym, że fundamenty poniżej automatyzacji wciąż nie są wystarczająco silne. Lepsze ramy konwersji, pomiary, struktura konta i pętle zwrotne sprawiają, że automatyzacja jest mądrzejsza.
Jeśli brand pozostaje najlepiej działającą kampanią na koncie, większym pytaniem jest, dlaczego reszta konta jeszcze nie nadgoniła.
Przede wszystkim nie myl priorytetów automatyzacji Google z priorytetami Twojego konta.
Źródło: Search Engine Land, 2025
