Najważniejsze wnioski w pigułce
Dominacja tradycyjnych wyszukiwarek:
- Google odpowiada za 73,7% wszystkich wyszukiwań desktopowych w USA (dane z Q4 2025)
- Tradycyjne wyszukiwarki utrzymują około 80% całego ruchu wyszukiwania
- Narzędzia AI stanowią zaledwie 3,2% udziału w rynku wyszukiwania
Ranking platform poniżej Google:
- Amazon zajmuje 2. miejsce z 7,83% udziału — więcej niż ChatGPT
- Bing (4,31%) i YouTube (3,65%) również wyprzedzają ChatGPT (2,86%)
- Wikipedia traci ruch, prawdopodobnie przez odpowiedzi bezpośrednio w Google
Rzeczywistość AI w wyszukiwaniu:
- ChatGPT dociera do 40,47% urządzeń desktopowych w USA, ale tylko 56% odwiedzających faktycznie go używa
- Użytkownicy ChatGPT wykonują średnio 6–12 sesji miesięcznie, podczas gdy użytkownicy Google — 92–104 wyszukiwania
- Większość AI w wyszukiwaniu to funkcje Google (AI Overviews), a nie osobne platformy
Implikacje strategiczne:
- 23 platformy przekroczyły próg 0,1% udziału w rynku (równowartość 5 miliardów wyszukiwań rocznie)
- Rynek europejski pokazuje jeszcze większą dominację Google (78,5% w EU/UK)
- Budżety marketingowe wciąż niedoszacowują potencjału Amazon, YouTube i Bing względem ChatGPT
Branża marketingowa od miesięcy fascynuje się wzrostem narzędzi AI, ale najszersze jak dotąd badanie rynku wyszukiwania pokazuje inną rzeczywistość. SparkToro i Datos opublikowały 2 marca 2026 roku analizę obejmującą 41 platform w USA oraz EU/UK, która podważa wiele powszechnie powtarzanych założeń o przyszłości wyszukiwania. Liczby mówią jasno — Google nie tylko utrzymuje dominację, ale narzędzia AI stanowią ledwie ułamek ruchu, który im przypisywano.
Metodologia: najbardziej kompleksowa analiza w historii
Badanie Rand Fishkina oparte na panelu Datos obejmowało miliony urządzeń desktopowych w USA, 27 krajach UE oraz Wielkiej Brytanii przez wszystkie cztery kwartały 2025 roku. Analiza koncentrowała się na 41 domenach wybranych spośród 250 najczęściej odwiedzanych witryn — od tradycyjnych wyszukiwarek, przez platformy e-commerce, sieci społecznościowe, narzędzia AI, aż po serwisy branżowe. Instagram znalazł się na liście, USPS.com już nie. Badanie celowo wykluczyło treści dla dorosłych oraz domeny, gdzie wyszukiwanie nie było istotną aktywnością.
Kluczowa decyzja metodologiczna dotyczyła definicji „wyszukiwania". Każda sesja z narzędziem AI — nawet wieloetapowa konwersacja — liczyła się jako jedno wyszukiwanie, podobnie jak pojedyncze zapytanie w Google niezależnie od liczby kliknięć. To podejście kompresuje relatywne znaczenie ChatGPT, ponieważ długa sesja badawcza waży tyle samo co dwusekundowe sprawdzenie w Google. Ważne zastrzeżenie: badanie nie obejmowało przeglądarek mobilnych ani aplikacji, co ogranicza jego pełny obraz rzeczywistości.
Platforma po platformie: kto faktycznie wygrywa
Gdy rozbijemy dane na kategorie, obraz jest jednoznaczny. Tradycyjne wyszukiwarki kontrolują około 80% wszystkich wyszukiwań desktopowych. Platformy e-commerce odpowiadają za około 10%. Sieci społecznościowe za około 5,5%. A narzędzia AI? Zaledwie 3,2%.
Ta ostatnia cyfra zasługuje na szczególną uwagę, biorąc pod uwagę lawiny artykułów branżowych poświęconych AI. Jak zauważa Fishkin w raporcie — większość AI w wyszukiwaniu pojawia się właśnie w Google. Nawet jeśli połączymy wszystkie sesje ChatGPT, Claude i Deepseek i potraktujemy je jako równoważne wyszukiwaniom, Google wciąż je przytłacza. Około 16% wyników Google pokazuje AI Overviews, czyniąc z Google dominujące doświadczenie wyszukiwania wspomaganego AI, podczas gdy udział użytkowników klikających w tryb AI pozostaje poniżej 0,1%.
W kategorii narzędzi AI konkretnie, dane z Q4 2025 pokazują ChatGPT docierający do 40,47% urządzeń desktopowych w USA, po którym w odległości podąża Yahoo z 23,57%, Bing z 18,86%, Deepseek z 4,20% i Claude z 3,99%. W rynkach EU/UK Google dociera do 93,36% urządzeń, ChatGPT do 48,77%, a Bing do 26,42%.
Jeśli chodzi o faktyczny udział w rynku wyszukiwania (nie zasięg urządzeń), liczby z Q4 2025 dla USA układają się następująco: Google 73,7%, Amazon 7,83%, Bing 4,31%, YouTube 3,65% i ChatGPT 2,86%. DuckDuckGo utrzymało 1,26%, eBay 1,06%, Yahoo 0,92%. Claude zanotował 0,18%, a Deepseek 0,15%.
Amazon, Bing i YouTube wyprzedzają ChatGPT
Prawdopodobnie najbardziej operacyjnie istotnym odkryciem dla marketerów jest ranking platform poniżej Google. Amazon z udziałem 7,83% w Q4 2025 jest wyraźnie drugim co do wielkości miejscem wyszukiwania w USA — wynik, który wzrósł z 7,16% w Q1. YouTube urósł z 2,61% do 3,65% w tym samym okresie. Bing podskoczył z 3,90% do 4,31%.
ChatGPT dla porównania przesunął się z 1,75% w Q1 do 2,58% w Q4. To znaczący wzrost, ale wciąż pozostaje za trzema platformami, które historycznie otrzymywały znacznie mniej uwagi budżetowej w porównaniu z zalewem środków na „musimy rankować w ChatGPT". Jak ujmuje to Fishkin — to trzy domeny, w które marketerzy wkładali ograniczony wysiłek w porównaniu z natłokiem dolarów płynących w przestrzeń AI.
Dane trendowe za cały rok wzmacniają ten punkt. Google stracił 3,5 punktu procentowego udziału między Q1 a Q4 2025 w USA — spadek z 77,14% do 73,74% wśród siedmiu największych platform. To strata bez precedensu w historii Google jako mierzalnej metryki. Ale beneficjentami były Amazon, Bing, YouTube i 34 mniejsze witryny w badaniu — nie głównie ChatGPT, który w ujęciu udziałowym również nieznacznie się skurczył mimo wzrostu wolumenu absolutnego.
Różnica między wizytami a wyszukiwaniami ma znaczenie
Jednym z technicznie najważniejszych odkryć jest związek między odwiedzeniem platformy a faktycznym wyszukiwaniem na niej. Badanie poprosiło Datos o raport procentowy miesięcznych odwiedzających każdą domenę, którzy wykonali przynajmniej jedno wyszukiwanie podczas wizyty. Dwunastomiesięczne średnie pokazują szeroką wariancję.
Google prowadzi z 97% — niemal każdy odwiedzający wyszukuje. DuckDuckGo osiągnęło 91%, Bing 84%, Craigslist 75%, a Amazon 73%. Potem liczby gwałtownie spadają. Tylko około 56% odwiedzających ChatGPT faktycznie wprowadza zapytania do systemu. eBay zanotował podobnie 56%. Dla platform społecznościowych liczby spadają jeszcze bardziej: YouTube 23%, LinkedIn 13%, TikTok 11%, Twitter/X 10%, Reddit 8%, a Facebook 7%.
Niska konwersja ChatGPT z wizyty do zapytania ma konkretne wyjaśnienie. Według Eli Goodmana, CEO Datos, wielu odwiedzających ChatGPT przychodzi tylko po to, by zobaczyć konwersacje udostępnione przez innych — nie wprowadzają własnych zapytań. To rozróżnienie ma bezpośrednie konsekwencje dla każdego, kto używa surowych danych o ruchu do szacowania aktywności wyszukiwania ChatGPT. PPC Land informował wcześniej, że współczynnik klikalności ChatGPT do zewnętrznych witryn wynosi około 1,3%, w porównaniu z 29,2% Google — przepaść 96%, która częściowo odzwierciedla tę samą dynamikę wizyta-zaangażowanie.
Google pozostaje najbardziej intensywnie używaną platformą z punktu widzenia wyszukiwań na użytkownika. Użytkownicy Google wykonywali średnio między 92 a 104 wyszukiwania miesięcznie przez cały rok. Użytkownicy DuckDuckGo średnio 50–56 wyszukiwań miesięcznie, a użytkownicy Bing 32–38. Użytkownicy ChatGPT, choć mieszczą się w grupie 10+ wyszukiwań na użytkownika, pokazali znacznie niższą intensywność — od 6,08 sesji miesięcznie w styczniu 2025 do około 11–12 pod koniec roku. Te dane sugerują, że baza użytkowników ChatGPT, choć rosnąca szerokościowo, nie rozwinęła jeszcze tych samych habitualnych wzorców codziennego użycia, które definiują główną publiczność Google.
Europa bardziej lojalna wobec Google
Rynki europejskie pokazują nieco inną dystrybucję. Udział Google w EU/UK osiągnął 78,5% w Q4 2025 — około 5 punktów procentowych więcej niż w USA. Udział Amazon w EU/UK wyniósł 5,35%, nieco niżej niż w USA, podczas gdy ChatGPT osiągnął 3,68% — skromnie więcej niż 2,86% w USA. Bing utrzymał 2,83%, a YouTube 2,87%.
W EU/UK „Google jest bardziej dominujący (z dodatkowymi 5% wszystkich wyszukiwań vs. USA), podczas gdy Amazon, YouTube i Bing utrzymują mniejsze udziały w torcie wyszukiwania" — stwierdza raport. Nieznacznie podwyższona liczba ChatGPT w EU/UK jest zgodna z „nieco szybszą/bardziej agresywną adopcją narzędzi AI ogólnie" w Europie. AliExpress pojawił się wyraźnie w e-commerce EU/UK, docierając do 25,34% urządzeń desktopowych w Q4, w porównaniu z mniejszym śladem w USA.
Spadek Wikipedii na desktopach — widoczny zarówno w USA, jak i EU/UK — to kolejna wyróżniająca się obserwacja. Badanie wskazuje na zmniejszone odesłania ruchu z Google do Wikipedii jako prawdopodobne wyjaśnienie, dynamikę wcześniej eksplorowaną na PPC Land, gdzie zachowania zero-click i odpowiedzi bezpośrednio w SERP przekształciły dystrybucję uwagi w sieci.
Co to oznacza dla strategii marketingowej
Badanie niesie konkretne implikacje dla alokacji wysiłków widoczności przez marketerów. Jak informowaliśmy na PPC Land, Fishkin od dawna argumentuje, że SEO powinno być przedefiniowane jako „Search Everywhere Optimization" — framework, który traktuje poważnie aktywność wyszukiwania występującą na Amazon, YouTube, TikTok, Pinterest i Reddit obok tradycyjnych wyszukiwarek i narzędzi AI.
Nowe dane dają temu argumentowi najbardziej rygorystyczne empiryczne uzasadnienie jak dotąd. Z 41 przeanalizowanych witryn, 23 miały więcej niż 0,1% udziału w rynku wyszukiwania. Zakładając, że Google przeprowadził 5 bilionów wyszukiwań w 2025 roku — ten sam wolumen co w 2024 — ten próg 0,1% jest równoważny 5 miliardom wyszukiwań rocznie na pojedynczej platformie. Większość tych platform otrzymuje mało lub wcale uwagi optymalizacyjnej od zespołów marketingu wyszukiwania.
Wzrost przychodów reklamowych Amazon do 21,3 miliarda dolarów w Q4 2025 jest bezpośrednio połączony z jego rolą jako miejsca wyszukiwania. Udział platformy 7,83% w wyszukiwaniach desktopowych USA w Q4 czyni ją największym miejscem wyszukiwania po Google — i tym, gdzie marki konkurują przez sponsored products i sponsored brands zamiast organicznego budowania linków.
Podsumowanie
Najszersze jak dotąd badanie rynku wyszukiwania pokazuje, że tradycyjne wyszukiwarki — a przede wszystkim Google — wciąż dominują krajobraz z 80% udziałem. Narzędzia AI, mimo intensywnego zainteresowania branży, stanowią zaledwie 3,2% rynku. Amazon, Bing i YouTube wyprzedzają ChatGPT jako miejsca wyszukiwania, co powinno przemówić do alokacji budżetów marketingowych. Dane te wymagają przemyślenia strategii widoczności w kierunku optymalizacji wszędzie tam, gdzie użytkownicy faktycznie wyszukują — a nie tylko tam, gdzie branża obsesyjnie koncentruje uwagę.
Źródło: SparkToro & Datos — „Google holds 73.7% of desktop searches — ChatGPT is smaller than you think", ppc.land, 4 marca 2026
