Najważniejsze wnioski w pigułce
Nowe wymogi regulacyjne:
- Brytyjski urząd CMA nałożył na Google obowiązek umożliwienia wydawcom rezygnacji z wykorzystania ich treści w funkcjach AI
- Decyzja wynika z nadania Google statusu strategicznego na rynku wyszukiwania w ramach Digital Markets, Competition and Consumers Act
- To pierwszy na świecie regulacyjny wymóg pozwalający na opt-out z trenowania modeli AI treściami wydawców
Konkretne obowiązki Google:
- Wydawcy otrzymają możliwość wykluczenia swoich treści z AI Overviews i AI Mode
- Google musi zapewnić przejrzyste oznaczanie źródeł treści w wynikach generowanych przez AI
- Większość wymogów wejdzie w życie w ciągu 6 miesięcy, kontrole na poziomie strony — w ciągu 9 miesięcy
Znaczenie dla rynku:
- Wydawcy zyskają realną siłę przetargową wobec Google w kwestii wykorzystania ich contentu
- Dotychczas jedyną opcją było użycie dyrektywy nosnippet, co jednocześnie eliminowało treść ze standardowych wyników
- CMA zapowiada kolejne działania wobec działalności wyszukiwarki Google w najbliższych tygodniach
Brytyjski organ Competition and Markets Authority (CMA) wprowadził nowy wymóg dotyczący Google Search, który daje wydawcom prawo do rezygnacji z wykorzystania ich treści w funkcjach wyszukiwania opartych na sztucznej inteligencji. To przełomowa decyzja, która może zmienić zasady gry między gigantami technologicznymi a wydawcami treści.
Nowy reżim konkurencyjny dla rynków cyfrowych
Wymóg został wprowadzony po tym, jak CMA nadała Google status strategicznego uczestnika rynku wyszukiwania ogólnego. Decyzja ta mieści się w ramach brytyjskiego reżimu konkurencyjności rynków cyfrowych, stworzonego przez Digital Markets, Competition and Consumers Act. Warto podkreślić, że nadanie tego statusu nie jest równoznaczne ze stwierdzeniem naruszenia prawa konkurencji przez Google — to raczej uznanie dominującej pozycji rynkowej firmy.
Dla wydawców i właścicieli witryn internetowych oznacza to nową rzeczywistość, w której będą mieli większą kontrolę nad tym, jak ich treści są wykorzystywane przez systemy AI. W praktyce to pierwszy przypadek na świecie, gdy regulator wymusza na gigantach technologicznych stworzenie mechanizmu opt-out z trenowania modeli AI.
Trzy kluczowe obowiązki Google
CMA nałożyła na Google trzy konkretne zobowiązania. Po pierwsze, firma musi zapewnić witrynom sposób na rezygnację z wykorzystania ich treści w funkcjach AI, takich jak AI Overviews czy AI Mode. Zdaniem urzędu, większa kontrola może wzmocnić pozycję przetargową wydawców w relacji z Google.
Po drugie, Google jest zobowiązany do stworzenia mechanizmu pozwalającego wydawcom na wykluczenie ich treści z procesu trenowania modeli sztucznej inteligencji. To historyczne rozwiązanie — według CMA, pierwszy tego typu wymóg regulacyjny na świecie.
Trzeci obowiązek dotyczy przejrzystości: Google musi oznaczać źródła treści wydawców za pomocą wyraźnych linków w wynikach generowanych przez AI. Sarah Cardell z CMA podkreśla: „W momencie, gdy funkcje takie jak AI Overviews szybko przekształcają sposób wyszukiwania online, kluczowe jest, aby wydawcy treści, w tym organizacje prasowe, mieli odpowiednią siłę przetargową w kwestii wykorzystania ich contentu".
Harmonogram i nadzór
Większość wymogów wejdzie w życie sześć miesięcy po publikacji decyzji. Google ma dziewięć miesięcy na wprowadzenie kontroli na poziomie pojedynczych stron dla funkcji wyszukiwania AI. Firma będzie również musiała składać raporty zgodności do CMA co sześć miesięcy przez pierwszy rok. Urząd oczekuje, że Google opublikuje podsumowanie lub wersję niepoufną tych raportów, co pozwoli nam wszystkim dowiedzieć się więcej o wpływie tych zmian.
Na razie Google nie ujawniło szczegółów technicznych dotyczących mechanizmu opt-out — nie wiadomo, czy wydawcy będą zarządzać nim za pomocą dyrektywy robots.txt, Search Console, czy innego narzędzia. To kwestia, którą branża będzie obserwować z dużym zainteresowaniem.
Dlaczego to ma znaczenie dla wydawców
Do tej pory głównym sposobem na wykluczenie treści z AI Overviews było użycie dyrektywy nosnippet, która jednocześnie eliminowała standardowe fragmenty w wynikach wyszukiwania. Nowa kontrola, jeśli będzie działać zgodnie z opisem CMA, usunie tę wymianę dla wydawców, których treści docierają do użytkowników w Wielkiej Brytanii.
To oznacza, że wydawcy po raz pierwszy będą mogli selektywnie zarządzać wykorzystaniem swoich treści — wykluczając je z funkcji AI, ale zachowując obecność w tradycyjnych wynikach organicznych. Dla wielu witryn, szczególnie mediów i serwisów informacyjnych, to może być game changer w strategii SEO.
CMA zapowiedziała również dalsze działania dotyczące działalności wyszukiwarki Google w najbliższych tygodniach. Reżim wszedł w życie w 2025 roku, a od tego czasu agencja otworzyła cztery postępowania dotyczące statusu strategicznego rynku wobec Google, Apple i Microsoft.
Podsumowanie
Decyzja CMA to precedens, który może wpłynąć na regulacje w innych krajach i regionach. Wydawcy zyskują realną kontrolę nad wykorzystaniem ich treści przez systemy AI, co może zrównoważyć relacje z platformami technologicznymi. Dla specjalistów SEO i digital marketingu oznacza to nowe możliwości optymalizacji widoczności, bez konieczności całkowitej rezygnacji z obecności w wynikach wyszukiwania.
Źródło: Search Engine Journal, Matt G. Southern, 4 czerwca 2026
