Najważniejsze wnioski w pigułce
Jedna domena generyczna
- Model „wszystko na .com” działa głównie przy bardzo silnej marce, dużej liczbie zapytań brandowych i ruchu bezpośrednim w każdym z krajów docelowych.
- Sprawdza się przede wszystkim przy jednym języku publikacji - tak działa The Guardian, gdzie artykuły mają jeden kanoniczny adres, a osobne są tylko strony główne edycji.
Wiele języków, jeden kraj
- Przetłumaczony artykuł nie jest duplikatem - Google wprost to potwierdza w dokumentacji dotyczącej lokalizacji.
- W takim scenariuszu hreflang nie jest konieczny, ale warto zadbać o poprawny atrybut
langw HTML, bo korzystają z niego inne wyszukiwarki.
Ten sam język, wiele krajów
- Hreflang to podpowiedź, a nie dyrektywa - Google nie zawsze się do niej stosuje, a wiele wdrożeń jest niekompletnych lub błędnych.
- W newsach dochodzi problem czasu: Google indeksuje nowe artykuły błyskawicznie, ale powolnie przeindeksowuje te już zaindeksowane, więc wzajemność tagów potrafi „zaskoczyć” dopiero po godzinach.
Rekomendacja
- Najbardziej odporna strategia to osobne domeny krajowe (ccTLD) dla każdego rynku, z lokalną redakcją i lokalną infrastrukturą.
- Lokalizacja to więcej niż tłumaczenie - to lokalny język, realia kulturowe, źródła i kontakty.
Dlaczego wydawcy kopiują model The Guardiana
Najczęstszy odruch przy planowaniu ekspansji zagranicznej wygląda tak: skoro theguardian.com obsługuje czytelników w Wielkiej Brytanii, USA i Australii z jednej domeny generycznej, to ten sam schemat zadziała u nas. Problem w tym, że sukces tego modelu opiera się na czynniku, którego nie da się skopiować wdrożeniem technicznym - na sile marki. Bez dużego wolumenu wyszukiwań brandowych i ruchu bezpośredniego na każdym rynku generyczna domena nie dostaje sygnałów, które pozwoliłyby jej konkurować lokalnie.
Druga cecha tego modelu bywa przeoczana: The Guardian publikuje wyłącznie po angielsku. Każda edycja regionalna ma własną stronę główną w podkatalogu, ale pojedyncze artykuły nie są rozdzielane na kraje i mają jeden kanoniczny URL . W momencie, gdy do gry wchodzi drugi język publikacji, cała logika tego rozwiązania przestaje się bronić.
Z perspektywy agencyjnej widzimy to regularnie: decyzja o jednej domenie zapada na etapie, na którym wydaje się najtańsza, a jej koszty ujawniają się dwa lata później, gdy serwis nie przebija się w żadnym z krajów docelowych poza macierzystym.
Kilka języków w jednym kraju - jedyny wygodny scenariusz
Istnieje układ, w którym publikowanie wielu wersji językowych na jednej domenie jest naturalne i bezproblemowe: gdy odbiorcy są w jednym kraju, ale mówią różnymi językami. Angielski i hiszpański w USA, francuski i niderlandzki w Belgii, całe spektrum języków w Szwajcarii - to sytuacje, w których tłumaczenie tego samego materiału jest po prostu obsługą jednego rynku.
Kluczowa informacja dla redakcji obawiających się kar: przetłumaczony tekst nie jest duplikatem. Google stwierdza to wprost - zlokalizowane wersje strony uznaje się za duplikaty tylko wtedy, gdy główna treść pozostaje nieprzetłumaczona. Jeśli więc ktoś martwi się, że tłumaczenia wywołają problem z duplicate content , to obawa nie ma podstaw, o ile faktycznie tłumaczycie treść, a nie tylko interfejs.
W tym scenariuszu nie trzeba dodawać tagów hreflang
ani stosować dodatkowego oznaczania. Google rozpozna język treści i dopasuje wyniki. Warto natomiast zadbać, by atrybut lang w HTML
odzwierciedlał rzeczywisty język dokumentu - Google go nie używa, ale inne wyszukiwarki i narzędzia dostępności tak.
Dlaczego hreflang zawodzi akurat w newsach
Teoria jest prosta: publikujesz wersję brytyjską w katalogu /uk/, amerykańską w /us/, spinasz je tagami hreflang i każdy odbiorca dostaje właściwy wariant. Praktyka rozbija się o dwie rzeczy. Po pierwsze, hreflang to wskazówka, a nie polecenie - Google nie zawsze się do niej stosuje. Po drugie, wdrożenia bywają niepełne lub błędne, bo mechanizm wymaga wzajemności wszystkich odniesień.
Dla wydawców newsowych dochodzi trzeci, rozstrzygający problem - czas. Artykuł brytyjski publikujecie pierwszy i Google indeksuje go niemal natychmiast, jeszcze bez tagów wskazujących wersję amerykańską. Gdy godzinę później wychodzi wersja z USA z kompletem tagów, a brytyjska zostaje zaktualizowana, w indeksie Google powstaje konflikt: nowy artykuł deklaruje odpowiednik, którego zaindeksowana kopia nic o nim nie wie.
Google faktycznie podniesie priorytet ponownego crawlowania starszego tekstu, ale nie stanie się to od razu - to kwestia godzin. W wydawnictwie newsowym kilka godzin to cała żywotność materiału, więc mechanizm, który potrzebuje tyle czasu na uprawomocnienie, po prostu nie nadaje się do tego zastosowania. Można próbować obejść to zmianą adresu oryginalnego artykułu w momencie publikacji wersji lokalnej, ale rozwiązanie jest karkołomne, generuje przekierowania wewnętrzne, ryzyko duplikacji i może zostać odczytane jako próba manipulacji. Zdrowsza droga to po prostu nie publikować dwóch wersji tego samego tekstu w tym samym języku - tak jak robi to The Guardian, który utrzymuje osobne strony główne, ale jeden adres artykułu. Przy okazji warto uporządkować kwestię tagu canonical , bo to on rozstrzyga, która wersja ma trafić do indeksu.
Wiele języków i wiele krajów - kiedy podkatalogi przestają wystarczać
Przy dwóch, trzech kombinacjach kraju i języka struktura podkatalogów zwykle się broni. Można ją rozbudować o subdomeny i przez pewien czas wszystko będzie działać. Kłopot polega na tym, że każde takie rozwiązanie jest lokalną łatą, która rozwiązuje jeden problem i wprowadza kolejny poziom złożoności do systemu.
Prędzej czy później pojawia się konflikt: niewłaściwy kod kraju dla konkretnej grupy odbiorców, niespójne wdrożenie hreflang, problemy z crawl budgetem albo architekturą CMS-u, która nie przewidywała czwartego rynku. Strategia międzynarodowa zostaje wtedy skompromitowana nie przez jedną dużą decyzję, tylko przez sumę drobnych kompromisów podjętych po drodze. O tym, jak szybko narasta ta ukryta złożoność international SEO , pisaliśmy szerzej we wcześniejszym materiale.
Wniosek operacyjny jest prosty: jeśli już na etapie planowania widzicie więcej niż kilka par język-kraj, projektowanie architektury „na doczepkę” jest najdroższą z możliwych oszczędności.
Domeny krajowe - strategia bez kompromisu
Jedyne podejście, które nie wymusza kompromisów i daje najlepsze wyniki długoterminowe, to osobne domeny krajowe dla każdego rynku. Mniej komplikacji technicznych, pełna zgodność z lokalnymi normami redakcyjnymi i jasny sygnał dla odbiorcy, że nie trafił na tłumaczenie z centrali. Czytelnicy we Francji chcą czytać na domenach .fr, Włosi wolą sport z serwisów .it - wyjątki istnieją, ale są rzadkie.
Lokalizacja to znacznie więcej niż tłumaczenie. To lokalny język i slang, lokalne odniesienia kulturowe, lokalni dziennikarze, lokalne źródła i kontakty oraz lokalna domena. Nie da się wiarygodnie relacjonować francuskich wyborów z biura w Berlinie ani pisać o kibicach La Liga z redakcji sportowej w Chicago. Konkurujecie z serwisami, które mają lokalne wszystko - jeśli nie staniecie się równie lokalni, startujecie z gorszej pozycji na każdym poziomie, od contentu po linki.
Tak, osobne ccTLD oznaczają wyższe koszty i większy narzut operacyjny: osobna infrastruktura, osobne konta w Google Search Console , osobne procesy redakcyjne. I to jest dokładnie sedno sprawy. Ekspansja międzynarodowa robiona połowicznie kosztuje niewiele mniej niż zrobiona porządnie, a przynosi ułamek efektów.
Podsumowanie
Model jednej domeny generycznej to rozwiązanie dla wydawców z bardzo silną marką publikujących w jednym języku, a nie domyślny wybór dla każdego. Dla wszystkich pozostałych realną przewagę daje pełna lokalizacja oparta na domenach krajowych, z lokalną redakcją i treścią tworzoną na miejscu. Jeśli rozważacie wejście na nowy rynek, warto przeliczyć koszt zrobienia tego porządnie - zanim wyda się budżet na wariant, który i tak nie zadziała.
Źródło: International SEO for Publishers: How To Succeed Across Borders - SEO for Google News, Barry Adams
