Najważniejsze wnioski w pigułce
Zmiany w procesie decyzyjnym:
- 74% użytkowników AI Mode przyjęło listę produktów zaproponowaną przez sztuczną inteligencję bez weryfikacji zewnętrznej
- 64% uczestników badania nie kliknęło w żaden link podczas korzystania z AI Mode
- W tradycyjnym wyszukiwaniu 56% użytkowników samodzielnie budowało listę kandydatów z wielu źródeł
Znaczenie pozycji w wynikach AI:
- 74% użytkowników wybrało produkt umieszczony na pierwszej pozycji przez AI jako swój top wybór
- Średnia pozycja wybranego produktu to 1.35
- Tylko 10% użytkowników wybrało produkt z trzeciej lub niższej pozycji
Nowe mechanizmy budowania zaufania:
- Sposób sformułowania odpowiedzi przez AI (37%) i rozpoznawalność marki (34%) to główne czynniki budujące zaufanie
- W klasycznym wyszukiwaniu dominowała weryfikacja wieloźródłowa — w AI Mode prawie nie występuje (5%)
- Marki nieobecne w wynikach AI w ogóle nie były rozważane przez kupujących
Świat marketingu internetowego właśnie przeszedł cichą rewolucję. Nowe badanie użytkowników przeprowadzone przez Growth Memo we współpracy z Citation Labs i Clickstream Solutions ujawnia fundamentalną zmianę w sposobie, w jaki konsumenci podejmują ważne decyzje zakupowe. Wyniki są jednoznaczne: sztuczna inteligencja nie tylko zmienia wyszukiwanie — kompletnie transformuje etap porównywania i wyboru produktów.
Koniec ery samodzielnego porównywania produktów
Badanie objęło 48 uczestników realizujących 185 zadań zakupowych w czterech kategoriach produktowych: telewizory, laptopy, zestawy pralka-suszarka oraz ubezpieczenia samochodowe. Każdy uczestnik wykonywał zadania zarówno w AI Mode, jak i w tradycyjnym wyszukiwaniu Google, co pozwoliło na bezpośrednie porównanie zachowań.
Wyniki pokazują radykalną zmianę: w tradycyjnym wyszukiwaniu 56% uczestników samodzielnie budowało listę produktów do rozważenia, klikając w wiele wyników i porównując źródła. W AI Mode tylko 8 z 147 zadań zakończyło się samodzielnie zbudowaną listą. Reszta? Przyjęła rekomendacje AI bez dodatkowej weryfikacji.
To nie jest kwestia leniwych użytkowników — to zmiana paradygmatu. Garrett French, założyciel Citation Labs, komentuje: „W AI Mode kupujący używają syntezy listy produktów, aby skrócić wysiłek poznawczy związany ze standardowym wyszukiwaniem i porównywaniem. To podnosi wartość zasobów decyzyjnych na stronie oraz źródeł zewnętrznych, które dostarczają AI jasnych kompromisów, konkretnych dowodów i wystarczającej struktury kontekstowej”.
Większość użytkowników w ogóle nie klika
64% uczestników używających AI Mode nie kliknęło w żaden link podczas całego procesu zakupowego. Przeczytali odpowiedź AI, czasem przewinęli karty produktów wyświetlane bezpośrednio w wynikach i ogłosili swoich finalistów. Koniec procesu.
Współczynnik braku kliknięć różnił się w zależności od kategorii. Uczestnicy szukający ubezpieczeń delegowali decyzje AI najchętniej. Osoby wybierające zestawy pralka-suszarka klikały najczęściej — prawdopodobnie dlatego, że decyzje dotyczące sprzętu AGD wymagają sprawdzenia konkretnych parametrów fizycznych jak wymiary czy kompatybilność montażu, których podsumowanie AI nie zawsze rozwiązywało.
Te 36%, które wchodziło w interakcję z wynikami, dzieliło się na dwie grupy. Około 15% weryfikowało informacje wewnątrz AI Mode — otwierali karty produktów lub pop-upy sprzedawców, sprawdzali cenę lub specyfikację, po czym wracali do listy AI. Pozostali używali pytań uzupełniających jako narzędzi weryfikacji, prosząc AI o ceny lub zawężając kryteria.
Oddzielne 23% wszystkich zadań w AI Mode obejmowało co najmniej jedną wizytę na zewnętrznej stronie internetowej. Najczęściej były to witryny sprzedawców (Best Buy pojawił się w 10 z 34 zadań z wizytami zewnętrznymi) i strony producentów. Kluczowy szczegół: użytkownicy opuszczali AI Mode, aby potwierdzić kandydata, którego już zaakceptowali z listy AI — nie po to, by znaleźć nowych.
Pierwsza pozycja w AI Mode = decyzja zakupowa
Podobnie jak w klasycznym wyszukiwaniu, pozycja ma ogromne znaczenie. 74% uczestników wybrało produkt umieszczony na pierwszej pozycji w odpowiedzi AI jako swój główny wybór. Średnia pozycja końcowego wyboru wynosiła 1.35. Tylko 10% wybrało coś z trzeciej lub niższej pozycji.
Pierwsza pozycja w wynikach AI niesie przewagę z prostego powodu: znajduje się wewnątrz wyselekcjonowanej sekcji zawierającej zazwyczaj od 2 do 5 pozycji, po tym jak AI już wykonało filtrowanie. Pierwszy element to rekomendacja numer jeden od AI. Wcześniejsze badania pokazały, że użytkownicy spędzają 50–80 sekund czytając wyniki AI Mode — ponad dwukrotnie dłużej niż przy AI Overviews. Czytają uważnie, tylko czytają w zbiorze, który AI już zawęził.
Jednak 26% uczestników zignorowało kolejność rankingową. Powód? Rozpoznawalność marki. Zauważyli markę niżej na liście i preferowali ją niezależnie od miejsca przypisanego przez AI. Najczęściej działo się to w kategoriach telewizorów i laptopów, gdzie uczestnicy przychodzili z istniejącymi preferencjami wobec Samsung, LG, Apple czy Lenovo. Ale odrzucenie kolejności nie oznaczało odrzucenia wyników AI: 81% uczestników nadpisujących ranking nadal wybrało z zestawu kandydatów AI.
Słowa AI stają się sygnałem zaufania
„Travelers i USAA faktycznie podają mi konkretne kwoty, podczas gdy State Farm i GEICO podają procenty. Sam fakt poznania dokładnej kwoty sprawia, że od razu chcę wybrać Travelers lub USAA” — powiedział jeden z uczestników badania dotyczącego ubezpieczeń.
Ta wypowiedź ilustruje kluczowy wzorzec zaufania w AI Mode. Formatowanie zastosowane przez AI ukształtowało decyzję: kwoty w dolarach versus procentowe zniżki zdecydowały, które marki trafiły na listę.
Sposób sformułowania przez AI (37%) i rozpoznawalność marki (34%) były dwoma głównymi czynnikami budującymi zaufanie w AI Mode. Działają niemal równorzędnie: rozpoznawalność marki prowadziła, gdy uczestnicy przychodzili z wcześniejszymi preferencjami, a sformułowanie AI wypełniało luki tam, gdzie tych preferencji nie mieli.
W klasycznym wyszukiwaniu dominującym mechanizmem zaufania była konwergencja wieloźródłowa. Uczestnicy budowali pewność sprawdzając, czy wiele niezależnych źródeł zgadza się co do produktu. Zasadniczo triangulowali informacje. Jeden sprawdzał Progressive, potem GEICO, następnie artykuł z Experian. Inny porównywał zagregowane oceny gwiazdkowe z recenzjami na faktycznej stronie. Budowali argument z oddzielnych źródeł.
To zachowanie było niemal nieobecne w AI Mode (5%). Zamiast tego, sformułowanie AI i rozpoznawalność marki były dwoma głównymi sterownikami zaufania. Podział między tymi sygnałami ściśle korelował z kategorią produktu: dla telewizorów i laptopów, gdzie większość uczestników przychodziła z istniejącymi preferencjami marek, dominowała rozpoznawalność marki. Dla ubezpieczeń i zestawów pralka-suszarka, gdzie uczestnicy mieli mniejszą wiedzę wstępną, dominowało sformułowanie AI.
Gdy brakuje wcześniejszego zdania, opis AI staje się sygnałem zaufania. W AI Mode synteza jest potwierdzeniem. Uczestnicy traktowali podsumowanie AI tak, jakby krzyżowa weryfikacja została już za nich wykonana.
Nie ma cię na liście? Nie istniejesz
W przypadku laptopów trzy marki zdobyły 93% wszystkich końcowych wyborów w AI Mode. W klasycznym wyszukiwaniu rozkład był szerszy: warianty HP EliteBook pojawiły się trzy razy, ASUS raz, a inne marki otrzymały uwagę, której nigdy nie dostały w AI Mode.
Pojawiły się dwa odrębne problemy. Marki, które nigdy nie pojawiły się w wynikach AI, nigdy nie były rozważane. Uczestnicy ich nie widzieli, więc nie mogli ich ocenić. AI zdecydowało, kto trafia na listę — nie kupujący.
Marki, które się pojawiły, ale brakowało im rozpoznawalności, stanęły przed innym problemem: nie były poważnie rozważane. Erie Insurance pojawiło się w wynikach AI Mode, ale wielu uczestników wyeliminowało tę markę wyłącznie na podstawie nieznajomości nazwy. Marka była obecna, ale nie zbudowała wystarczającej świadomości, aby przetrwać moment selekcji.
Jeden uczestnik odrzucił markę, ponieważ brakowało przy niej hiperłącza w wynikach AI, odczytując tę lukę formatowania jako sygnał wiarygodności: „Nie ma tam nawet linku”. Inny powiedział korzystając z AI Mode: „Już chcę wierzyć, że to dobre rekomendacje, bo wymienia LG i Samsunga, dwie marki, które uważam za bardzo niezawodne”. AI nie powiedziało, że te marki są lepsze. Uczestnik wywnioskował to z samego faktu ich obecności.
Co to oznacza dla strategii marketingowych
Te ustalenia zmieniają zasady gry dla marek konkurujących w kategoriach z wysoką saturacją AI Mode. Tradycyjne podejście SEO zakładało, że użytkownicy będą klikać w wiele wyników i budować własne listy kandydatów. To założenie przestało być prawdziwe.
Teraz liczy się nie tylko widoczność — liczy się obecność w rekomendacjach AI. Jeśli twoja marka nie pojawia się w pierwszych 2–5 pozycjach generowanych przez AI, praktycznie nie istniejesz dla użytkownika. A jeśli jesteś obecny, ale na pozycji trzeciej lub czwartej, twoje szanse drastycznie spadają wobec pozycji pierwszej.
Trzy dźwignie decydują o tym, czy twoja marka się pojawi: autorytet źródłowy, jasność struktury informacji o produkcie oraz obecność w kontekstach, które AI uznaje za wiarygodne dla danej kategorii. To wymaga nowego typu optymalizacji — nie pod algorytmy rankingowe, ale pod systemy rekomendacyjne dużych modeli językowych.
Marki muszą również przemyśleć strategię budowania świadomości. W AI Mode rozpoznawalność marki działa jako mechanizm obronny — pozwala użytkownikom nadpisać rekomendację AI, gdy znają i ufają marce. Ale to działa tylko wtedy, gdy marka jest już w zestawie wyników AI. Budowanie świadomości bez równoczesnego zabezpieczenia widoczności w AI to strata inwestycji.
Podsumowanie
AI Mode kompresuje etap porównywania produktów do pojedynczego momentu akceptacji. Użytkownicy nie weryfikują, nie triangulują, nie szukają drugiej opinii — przyjmują rekomendacje AI i działają. Dla marek oznacza to jedno: jeśli nie jesteś w wynikach AI, nie istniejesz w procesie decyzyjnym klienta.
Źródło: Kevin Indig, „How consumers navigate high-stakes purchases in AI Mode”, Growth Memo, 7 kwietnia 2026
