Najważniejsze wnioski w pigułce
Podział odpowiedzialności w firmach:
- 86% firm powierza optymalizację AI search zespołom SEO
- 9% tworzy dedykowane zespoły AI search z udziałem specjalistów SEO
- Tylko 1% firm decyduje się na zespoły AI search bez doświadczenia SEO
- Łącznie 95% firm angażuje specjalistów SEO w działania związane z AI search
Kluczowe wyzwania dla branży:
- Zespoły SEO otrzymują rozszerzone obowiązki często bez dodatkowych zasobów
- Brak miejsca przy stole decyzyjnym, gdzie podejmowane są strategiczne decyzje AI
- Trudności z mierzeniem wpływu AI search na wyniki biznesowe poza samym ruchem
- Problem z autoryzacją — odpowiedzialność bez realnego wpływu na decyzje
Praktyczne wskazówki:
- Zakup narzędzia do optymalizacji AI search to nie strategia — potrzebne jest pełne wsparcie organizacyjne
- Specjaliści SEO powinni negocjować rozszerzenie zakresu odpowiedzialności o dodatkowe zasoby
- Liderzy powinni zapewnić zespołom SEO miejsce przy strategicznych decyzjach dotyczących AI
- Konieczność mierzenia wpływu biznesowego AI search, nie tylko ruchu na stronie
Debata o nazewnictwie przesłania istotę problemu
Podczas gdy część branży nadal dyskutuje, jak nazwać optymalizację pod wyszukiwarki AI — GEO (Generative Engine Optimization), AEO (AI Engine Optimization) czy LLMO (Large Language Model Optimization) — firmy dawno odpowiedziały na pytanie, które rzeczywiście ma znaczenie: kto zajmuje się tą pracą?
Aleyda Solís, ekspertka SEO, przeprowadziła ankietę wśród 1212 respondentów, pytając, kto w ich firmach odpowiada za optymalizację AI search. Wyniki jednoznacznie rozstrzygają wszelkie wątpliwości. Zdecydowana większość firm — aż 95% — powierza te zadania specjalistom SEO lub zespołom z ich udziałem. Tylko 1% organizacji zdecydowało się przekazać to zadanie zespołom bez doświadczenia w SEO.
Nawet biorąc pod uwagę, że audytorium ankiety było nastawione na SEO, proporcja 95 do 1 pozostawia niewiele miejsca na dyskusję. Realność jest jasna: optymalizacją AI search zajmują się osoby, które już rozumieją wyszukiwanie jako kanał odkrywania i marketingu. Filary zostały rozszerzone, nie zastąpione.
Pytania, które naprawdę się liczą
Zamiast tracić czas na debatę o nazewnictwie, branża powinna skupić się na trzech kluczowych kwestiach praktycznych.
Po pierwsze — czy zespoły SEO otrzymują zasoby i wsparcie potrzebne do objęcia tego rozszerzonego zakresu obowiązków? Zbyt często organizacje powierzają dodatkową odpowiedzialność bez zwiększenia budżetu, liczby pracowników czy dostępu do odpowiednich narzędzi.
Po drugie — czy specjaliści SEO są włączani w rozmowy o AI na poziomie zarządu? Chris Wheeler, komentujący badanie, trafnie zauważa, że widoczność w odpowiedziach AI to nie tylko problem raportowania. Wymaga zaangażowania produktu, inżynierii, PR, marki, contentu, sprzedaży i kierownictwa — wszystkich działających w tym samym kierunku. W przeciwnym razie SEO otrzymuje latarkę, ale nie klucze do budynku.
Po trzecie — czy zespoły mierzą wpływ biznesowy AI search wykraczający poza sam ruch? Większość firm wciąż nie ma czystego sposobu na przypisanie pipeline’u czy przychodów do cytowania w AI, tak jak potrafią to zrobić z kliknięciem w wynikach wyszukiwania.
Problem nie jest w narzędziach, ale w autoryzacji
Jak zauważa Bonnie Heisse w komentarzu do badania, optymalizacja AI search to w równym stopniu zdolność organizacyjna, co inicjatywa SEO. Systemy AI czerpią z o wiele szerszego zakresu sygnałów niż tylko techniczne SEO — opierają się na ekspertyzie, reputacji, walidacji przez strony trzecie i treściach, które inne źródła wzmacniają.
David Adams ujawnia jeszcze głębszy problem: w segmencie średnich firm B2B większość w ogóle nie ma zespołu SEO, któremu mogłaby powierzyć AI search. Jego analiza 85 brytyjskich firm pokazała, że 77% było „w najlepszym razie czasami" obecnych w odpowiedziach kupujących w ChatGPT, Claude i Gemini. Większość z nich nigdy nawet nie sprawdziła swojej widoczności.
Bree Sharp dodaje perspektywę z pierwszej linii frontu: zespoły SEO otrzymują odpowiedzialność za AI search bez nowego dostępu, bez oddzielnej linii budżetowej i z tym samym dashboardem ruchu co wcześniej. Problem? Ten dashboard strukturalnie nie docenia AI search — odesłania z ChatGPT i Perplexity często lądują jako bezpośrednie lub są usuwane zanim dotrą do GA4, a ekspozycja w AI Overview w ogóle nie mapuje się na sesję.
Rozszerzona odpowiedzialność wymaga rozszerzonego wsparcia
Przekaz dla specjalistów SEO, którym powierzono AI search, jest jasny: gratulacje, ale czas negocjować. Rozszerzony zakres powinien iść w parze z rozszerzonym wsparciem. Jak zauważa Erik Folgate, GEO wykracza daleko poza treści webowe — obejmuje lokalne wpisy, social media, strony z recenzjami i fora UGC.
Dla liderów przydzielających AI search zespołom SEO, wyzwanie jest równie jasne: upewnijcie się, że mają miejsce przy stole, gdzie podejmowane są decyzje strategiczne dotyczące AI, nie tylko w kolejce zgłoszeń. Odpowiedzialność bez autoryzacji to tylko rozliczalność stojąca w świetle reflektorów, bez realnego wpływu na kierunek.
Ian Macfarlane, komentując z perspektywy panelu w Semrush Villa, podkreśla różnorodność i złożoność tego kanału. Choć SEO/GEO musi ściśle współpracować z PR, a PR potrzebuje więcej zasobów do skalowania, potrzeba kogoś, kto może nadzorować cały program GEO jako całość i pomagać firmie zrozumieć, co robić i jak priorytetyzować między wieloma obszarami.
Podsumowanie
Debata o nazewnictwie optymalizacji AI search została rozstrzygnięta przez praktykę biznesową: 95% firm powierza to zadanie specjalistom SEO. Prawdziwe wyzwanie polega na zapewnieniu, że zespoły SEO mają nie tylko odpowiedzialność, ale też autoryzację, zasoby i możliwość mierzenia wpływu biznesowego wykraczającego poza tradycyjne metryki ruchu. Zakup narzędzia to nie strategia — prawdziwy wzrost w AI search wymaga wsparcia organizacyjnego na każdym poziomie.
Źródło: Post Aleydy Solís na LinkedIn, maj 2025
