Ponad 80% decyzji zakupowych konsumentów trafia do marek, które pierwotnie planowali wybrać – wynika z badań zaprezentowanych podczas Cannes Lions International Festival of Creativity 2025.

Badanie przeprowadzili Felipe Thomaz, profesor marketingu z Saïd Business School na Uniwersytecie Oksfordzkim, oraz Stuart Bowden, globalny dyrektor ds. strategii i produktu w agencji mediowej Wavemaker.

Dlaczego budowanie marki ma kluczowe znaczenie?

Większość potencjalnych klientów nie jest w danym momencie aktywnie obecna na rynku. Kiedy jednak nadejdzie moment zakupu, konsumenci najczęściej wybierają markę, z którą mają pozytywne skojarzenia – i która łatwo przychodzi im na myśl. To właśnie efekt długofalowej pracy nad wizerunkiem marki i budowaniem tzw. brand equity.

Jak konsumenci naprawdę podejmują decyzje?

Badanie objęło 1,1 miliona osób oraz aż 72 punkty styku z mediami w różnych kategoriach produktowych. Najważniejsze wnioski są jednoznaczne:

  • 84% decyzji zakupowych dotyczyło marek, które konsumenci wskazali jako preferowane jeszcze przed wejściem w ścieżkę zakupową.
  • Tylko 16% zakupów trafiło do marek, które nie były pierwotnie na szczycie listy preferencji klienta.

Wniosek? Firmy, które nie inwestują w długoterminowe budowanie marki, realnie konkurują tylko o 1 na 6 transakcji.

Potencjał „ruchomego środka”

Według badania, aż 70% konsumentów należy do grupy określanej jako „ruchomy środek” – czyli osób otwartych na wpływ marketingu i potencjalnie skłonnych do zmiany decyzji. Pozostałe 30% to osoby:

  • mało podatne na komunikację marketingową (20%)
  • lub już lojalne, ale o ograniczonym potencjale zakupowym (10%).

To właśnie ten „ruchomy środek” powinien być kluczowym celem działań reklamowych – szczególnie w kontekście budowania rozpoznawalności i pozytywnych skojarzeń z marką.

Reklama płatna ma ograniczenia

W momencie podejmowania decyzji zakupowej media własne, udostępnione i zdobyte (earned, shared, owned) były trzykrotnie bardziej skuteczne niż reklama płatna. Potwierdza to, że reklama rzadko wywołuje natychmiastowe zmiany, lecz działa poprzez systematyczne „popychanie” decyzji w czasie.

Zwiększanie zasięgu nie jest lekarstwem uniwersalnym – skuteczność reklamy zależy od głębokiego zrozumienia swojej grupy docelowej, kontekstu kategorii oraz właściwego doboru kanałów.

Wnioski dla marketerów:

  • Inwestowanie w budowę marki to nie opcja – to konieczność.
  • Strategia długofalowa wygrywa z krótkoterminową taktyką performance.
  • Kluczowy jest nie tylko zasięg, ale także znaczenie i utrwalenie skojarzeń z marką w umyśle konsumenta.

Chcesz, by Twoja marka znalazła się w tych 84% decyzji zakupowych? Zadbaj o widoczność, wiarygodność i konsekwentny przekaz w każdej kampanii.

Źródło: https://www.warc.com/content/feed/brand-decides-over-80-of-purchases/en-GB/10712