Nie ukrywajmy – marketing szeptany nie ma dobrej reputacji. Z drugiej jednak strony, nie oznacza to, że wraz z biegiem czasu stosuje się go rzadziej. Tego rodzaju praktyki stają się coraz popularniejsze. Czy można wykorzystać je w uczciwy sposób?

Szept stary jak świat

Wbrew pozorom, marketing szeptany to nie tylko ten, który firmy wykorzystują w internecie. Buzz marketingiem możemy nazwać nawet zwykłe spotkanie ze znajomym, podczas którego zdradzamy mu tajemnice lub rekomendujemy coś, co w naszym przypadku dobrze się sprawdziło. I tu zaczynają się schody – pojawia się kontrowersyjna kwestia bezstronności.

Gdy przyjaciel poleca ci zakup jakiegoś produktu wierzysz, że sprawdził go samodzielnie, a jego rekomendacja jest dla ciebie gwarancją jakości. To działanie stare jak świat zostało podchwycone przez marketingowców, którzy wykorzystują je w kreowaniu (lub raczej naprawianiu) wizerunków swoich marek.

Jak nabić kogoś w butelkę

Kiedyś podczas spotkania ze znajomą mi osobą do rozmowy wkradł się temat marketingu szeptanego. Właściwie, chodziło jedynie o uświadomienie jej, że owo zjawisko rzeczywiście istnieje. Jakie było zdziwienie mojego znajomego, gdy z pełnym przekonaniem stwierdziłam, że opiniom w sklepach internetowych nie można do końca ufać. „Ktoś im płaci za to, by polecali produkty?”. Odnoszę wrażenie, że mimo swojego rozrostu, w świadomości społecznej buzz marketing ciągle jest czymś, w co nie do końca się chce wierzyć. Ten słaby punkt konsumentów sprawia, że coraz częściej „nacinają” się na słabe produkty czy usługi firm, które marketingiem szeptanym chcą tylko poprawić swój nie do końca krystaliczny wizerunek.

Czy na wszystkich należy patrzeć podejrzliwie, jak na kogoś, kto chce przede wszystkim dobrać się nam do portfela? Na szczęście nie – wiele stron internetowych, jak porównywarka Ceneo.pl wyświetla opinie dotyczące produktów w różnych sklepach uwzględniając, czy opinia została poprzedzona zakupem. To całkiem cenna wskazówka.

Jak się wybielić

Nietrudno zauważyć, że w stosowaniu marketingu szeptanego przeważają duże firmy o niskiej reputacji. Tezę tę poprę swoim przykładem: kiedyś, jeszcze podczas studiów chciałam zatrudnić się w jednej z firm spedytorskich jak się wydawało – na stanowisku copywritera. Na rozmowie kwalifikacyjnej okazało się, że chodzi właśnie o buzz marketing – rekrutująca mnie osoba podkreśliła, ze potrzebują co najmniej kilku osób do budowania dobrego wizerunku firmy na forach internetowych. Wizerunku wielkiej, ogólnopolskiej firmy, która na tamten czas mogła się powstydzić oceną równą 2.0 w opiniach Google.

Od buzz marketingu nie uciekniesz

Marketing szeptany nie jest etyczną zagrywką – na ten temat najpewniej zdania nie zmienię. Z drugiej strony sądzę, że w dzisiejszych czasach nie możemy go uniknąć. Pojawia się bowiem druga strona medalu – konkurencja, która nie tylko gloryfikuje swoją markę, ale i może oczernić twoją. W takiej sytuacji, bezapelacyjnie trzeba się bronić.

Można to zrobić jednak w bardziej „cywilizowany” sposób. Gdy na forum napotkasz wypowiedź, która umniejsza twojej marce i nosi widoczne znamiona buzz marketingu, nie odpowiadaj pięknym za nadobne. Nie ukrywaj, że reprezentujesz daną markę i sprostuj agresywną wypowiedź. Anonimowa obrona w tym wypadku to tylko zataczanie błędnego koła. Gdy jako reprezentant marki pojawisz się w takiej dyskusji, zyskasz szansę ucięcia plotek i udzielenia odpowiedzi na pytania.

Transparentne etycznie techniki marketingowe w sieci to utopia – możliwość anonimowości, ale i fałszu sprawia, że tych podobnych do buzz marketingu będzie najpewniej przybywać. Pamiętajmy jednak, że choć służy ona budowaniu dobrej reputacji, może szybko obrócić się przeciwko stosującej ją osobie.