Najważniejsze wnioski w pigułce
AI i GEO — między szumem a realnym podejściem
- Większość ruchu nadal pochodzi z tradycyjnych kanałów wyszukiwania — dane powinny determinować strategię
- GEO (optymalizacja pod generatywne wyszukiwarki) bazuje głównie na dobrych praktykach technicznego SEO już stosowanych wcześniej
- AI search to kolejna powierzchnia widoczności, nie powód do paniki ani całkowitej przebudowy strategii
Nowoczesne frameworki JavaScript w SEO
- Next.js i Nuxt mogą być przyjazne SEO, jeśli są prawidłowo wdrożone
- Kluczowe jest rozdzielenie renderowania po stronie serwera (SSR) od interaktywności po stronie klienta
- Frameworki JS wymagają świadomych kompromisów między elastycznością architektury a wymogami crawlerów
SEO techniczne jako narzędzie kreatywne
- Znajomość kodu i architektury web pozwala projektować interaktywne doświadczenia przyjazne dla użytkowników i wyszukiwarek jednocześnie
- Narzędzia AI do kodowania (jak Cursor) umożliwiają specjalistom SEO walidację założeń technicznych i lepszą współpracę z developerami
- Techniczne i kreatywne SEO to nierozłączne elementy skutecznej strategii
SEO dla startupów vs korporacji
- W startupach strategia musi być dostosowana do etapu finansowania — od podstawowej treści po budowę autorytetu marki
- W dużych organizacjach specjaliści SEO muszą tłumaczyć problemy techniczne na wpływ biznesowy i różnie komunikować się z developerami i zarządem
Will Kennard, założyciel Very Good Digital i specjalista SEO z ponad dekadą doświadczenia, reprezentuje nowe pokolenie technicznego SEO — takie, które nie ogranicza się do naprawiania błędów, ale aktywnie projektuje rozwiązania w przecięciu wyszukiwania, produktu i rozwoju web. W rozmowie z Gianlucą Fiorellim dzieli się perspektywą, która może zmienić sposób, w jaki myślimy o technicznym SEO.
Między entuzjazmem dla AI a twardymi danymi
Kennard szczerze przyznaje, że w 2025 roku spędził znaczną część czasu na powstrzymywaniu klientów przed pochopnymi decyzjami motywowanymi szumem wokół AI. „Liderzy są podekscytowani AI, więc często przekonuję ich, by nie robili rzeczy, które wcześniej w ogóle nie były problemem" — mówi.
Jego podejście opiera się na dwóch filarach. Pierwszy to dane. Zanim jakikolwiek klient zainwestuje w GEO (optymalizację pod generatywne wyszukiwarki), Kennard analizuje rzeczywiste źródła ruchu. W przeważającej większości przypadków — tradycyjne wyniki organiczne nadal dominują. To natychmiast pozwala uziemić dyskusję, szczególnie z decydentami skupionymi na mierzalnych wynikach biznesowych.
Drugi filar to pragmatyczne działanie. Kennard nie należy do obozu ignorującego AI — wręcz przeciwnie, ma klientów, dla których wykonuje wyłącznie pracę związaną z GEO. Jednak większość tych działań to kontynuacja sprawdzonych praktyk technicznego SEO: zapewnienie dobrej indeksowalności, przejrzystej nawigacji, strukturalnych danych i treści faktograficznych, które pomagają LLM-om zrozumieć markę i produkty.
„To doskonała okazja, by wzbudzić entuzjazm wokół zagadnień technicznych, co zazwyczaj jest trudne" — zauważa Kennard. Innymi słowy, szum wokół AI może być katalizatorem do wdrożenia długo odkładanych poprawek technicznych.
Next.js i React — frameworki JavaScript przyjazne SEO?
Kennard należy do mniejszości w społeczności SEO — otwarcie broni nowoczesnych frameworków JavaScript, takich jak Next.js czy Nuxt. To stanowisko kontrastuje z podejściem takich autorytetów jak Jono Alderson czy Barry Adams, którzy konsekwentnie przestrzegają przed JavaScript w kontekście SEO.
„Nie twierdzę, że Next czy Nuxt są zawsze lepsze — nadal używam WordPressa i rozwiązań opartych na PHP" — zastrzega Kennard. Podkreśla jednak, że miał dobre doświadczenia z tymi narzędziami w ostatnich latach, szczególnie przy budowie zaawansowanych produktów cyfrowych.
Kluczem jest świadome podejście architektoniczne. Kennard podkreśla znaczenie Server-Side Rendering (SSR) i Static Site Generation (SSG) — technik, które zapewniają, że treść jest dostępna dla crawlerów bez konieczności wykonywania JavaScript po stronie klienta. „Jeśli coś może być statyczne, powinno być statyczne" — to jego zasada.
Problem pojawia się, gdy developerzy nadmiernie polegają na renderowaniu po stronie klienta (CSR) w miejscach, gdzie nie jest to konieczne. Kennard zaleca rozdzielenie treści serwerowej od interaktywności klienckiej — podstawowe treści SEO powinny być dostępne w HTML, podczas gdy JavaScript może obsługiwać elementy UX jak interaktywne kalkulatory czy zaawansowane filtry.
Co więcej, nowoczesne frameworki oferują elastyczność niedostępną w tradycyjnych CMS-ach. Kennard przytacza przykład pracy z dużą platformą e-commerce, gdzie konieczność pokazania zróżnicowanych kategorii produktów w zależności od zachowań użytkownika wymagała dynamicznego generowania treści — coś, co byłoby bardzo trudne w WordPressie, ale naturalne w Next.js.
Dlaczego specjaliści SEO powinni rozumieć kod
Kennard jest zdecydowanym zwolennikiem tego, by specjaliści technicznego SEO zagłębiali się w rozwój web. Sam eksperymentuje z narzędziami takimi jak Cursor (edytor kodu wspomagany AI), budując lokalne prototypy i testując założenia techniczne.
„Niekoniecznie musisz być świetnym programistą, ale zrozumienie, jak rzeczy działają pod maską, pozwala lepiej współpracować z developerami" — wyjaśnia. Dzięki temu może walidować, czy dane rozwiązanie faktycznie zadziała w praktyce, zanim zainwestuje się w nie czas zespołu deweloperskiego.
Narzędzia AI do kodowania demokratyzują tę wiedzę. Kennard przyznaje, że wcześniej miał podstawowe umiejętności JavaScript, ale Cursor pozwolił mu budować funkcjonalne aplikacje i eksperymenty bez lat nauki programowania. To nie tylko zwiększa jego wartość jako konsultanta, ale także pozwala mu mówić „tym samym językiem" co developerzy — co radykalnie zmienia skuteczność współpracy.
JavaScript SEO w erze LLM-ów
Jednym z mniej oczywistych wyzwań nowoczesnego SEO jest pytanie, jak LLM-y (Large Language Models) radzą sobie z JavaScript. Kennard zwraca uwagę, że podczas gdy Google relatywnie dobrze obsługuje renderowanie JavaScript, modele takie jak GPT czy Claude działają głównie na statycznym HTML.
To znaczy, że strony silnie polegające na klienckiej interaktywności mogą być niewidoczne dla AI search. Rozwiązanie? Ponownie wraca do podstaw: renderowanie po stronie serwera i zapewnienie, że podstawowe treści są dostępne w źródłowym HTML.
„Rozdzielenie renderowanej przez serwer treści od interaktywności po stronie klienta pomaga zapewnić, że strony pozostają dostępne zarówno dla wyszukiwarek, jak i LLM-ów" — podsumowuje Kennard.
Techniczne SEO jako katalizator kreatywności
Najbardziej inspirującym elementem filozofii Kennarda jest postrzeganie technicznego SEO nie jako zestawu ograniczeń, ale jako platformy do kreatywności. „Techniczne i kreatywne SEO są nierozłączne" — podkreśla.
Zrozumienie architektury web pozwala projektować interaktywne doświadczenia użytkownika, które jednocześnie są przyjazne dla crawlerów. Przykład? Interaktywne kalkulatory czy narzędzia, które generują unikalne, indeksowalne strony wynikowe — łącząc wartość dla użytkownika z możliwościami SEO.
Kennard opisuje, jak w jednym projekcie zbudował narzędzie, które generowało setki indeksowalnych stron na podstawie danych wprowadzonych przez użytkowników. Każda strona wynikowa była unikalna, wartościowa i w pełni indeksowalna — coś, co byłoby niemożliwe bez zrozumienia zarówno wymagań SEO, jak i możliwości technicznych frameworka.
SEO dla startupów — dopasowanie strategii do etapu rozwoju
Kennard współzałożył Strongly, markę odzieży siłowej, co dało mu bezpośrednie doświadczenie z SEO dla startupów. Jego podejście ewoluuje w zależności od etapu finansowania.
Dla firm bootstrapowanych kluczowa jest treść podstawowa — odpowiadanie na pytania użytkowników, budowanie fundacji informacyjnej. „Jeśli jesteś na wczesnym etapie, prawdopodobnie nie masz budżetu na agresywne kampanie linkbuildingowe, więc musisz skupić się na wartości merytorycznej" — wyjaśnia.
Dla startupów z finansowaniem strategia przesuwa się w stronę budowy autorytetu marki — PR, współpraca z influencerami, content marketing wykraczający poza podstawowe SEO. „W tym momencie możesz inwestować w rzeczy, które nie przynoszą natychmiastowego ROI, ale budują długoterminową rozpoznawalność" — dodaje.
Nawigacja w korporacyjnej biurokracji
Praca z dużymi organizacjami wymaga innego zestawu umiejętności. Kennard podkreśla znaczenie tłumaczenia problemów technicznych na wpływ biznesowy. „Developerzy chcą wiedzieć, co zrobić. Zarząd chce wiedzieć, jaki to ma wpływ na przychody. To dwa zupełnie różne języki" — mówi.
Jego rada? Przygotuj dwie wersje każdej prezentacji. Jedna techniczna, dla zespołu deweloperskiego, z konkretnymi rozwiązaniami. Druga strategiczna, dla C-level, z naciskiem na metryki biznesowe i konkurencyjność rynkową.
Skuteczne wdrażanie zmian SEO w dużych firmach wymaga nie tylko wiedzy technicznej, ale także umiejętności komunikacyjnych i zrozumienia dynamiki organizacyjnej.
Podsumowanie
Will Kennard reprezentuje nowoczesne podejście do technicznego SEO — takie, które wykracza poza naprawianie błędów i audyty. To SEO jako strategia kreatywna, gdzie znajomość architektury web, frameworków JavaScript i narzędzi developerskich staje się przewagą konkurencyjną. W świecie, gdzie granice między SEO, produktem i rozwojem web coraz bardziej się zacierają, specjaliści tacy jak Kennard pokazują przyszłość branży — interdyscyplinarną, opartą na danych i fundamentalnie techniczną.
Źródło: Advanced Web Ranking — „Beyond the Fix: Technical SEO as a Creative Strategy | Will Kennard", kwiecień 2026
