Najważniejsze wnioski w pigułce
Nowa rola SEO
- Spadek CTR i mniejsza widoczność „od frontu” w Google dotyczą praktycznie wszystkich marek. Nikt nie jest na to odporny.
- Specjaliści SEO muszą stać się strategami odbiorców, a nie tylko optymalizatorami pod pierwszą stronę wyników.
- Wyszukiwanie multimodalne oznacza optymalizację nie tylko tekstu, ale też obrazów, wideo i audio.
Dystrybucja i organizacja pracy
- Treść przyjazna wyszukiwarkom powinna pracować także w aplikacji marki, w social mediach i innych kanałach.
- Granica między wyszukiwaniem a social mediami się zaciera, czego przykładem jest integrowanie danych z social mediów w Google Search Console.
- Silosy, w których SEO i social działają osobno, w erze AI przestają się sprawdzać.
Format i evergreen
- To historia, temat i odbiorca decydują, czy lepszy będzie tekst, wideo, audio czy ich połączenie.
- Treści evergreen zyskują w wyszukiwaniu AI, jeśli są prosto podane, oparte na unikalnej ekspertyzie i regularnie aktualizowane.
News SEO i technika
- Wydawcy powinni grać kartami Top Stories, preferowanych źródeł (preferred sources) i digital PR, równoważąc ograniczoną atrybucję w odpowiedziach AI.
- Szybkość, optymalizacja mobilna i niezawodne renderowanie decydują o tym, czy odbiorca zostanie, czy wyjdzie.
- Oryginalne pomysły i skalkulowane ryzyko to najprostsza droga do wyróżnienia się i dostarczenia information gain.
SEO nie umiera, tylko przechodzi największą ewolucję w historii
Louisa Frahm ma za sobą ponad 11 lat w enterprise news SEO - pracowała jako dyrektor SEO w ESPN, SEO Editor w Los Angeles Times i SEO Manager w Time Inc., a także jako kuratorka Google Trends. W rozmowie z Gianluką Fiorellim w podcaście „The Search Session” mówi wprost, że do tej branży nie przychodzi się po to, żeby mieć przewidywalną, prostą drogę. Aktualizacje algorytmów zawsze wywracały plany, dlatego hasło „SEO is dead” nigdy jej nie przekonywało. Jednocześnie przyznaje, że era AI to prawdopodobnie największa zmiana, jaką SEO kiedykolwiek przechodziło.
Frahm nie bagatelizuje problemu. Spadek współczynnika klikalności i mniejsza tradycyjna widoczność w Google to realne zagrożenie, a dotyka ono marki niemal bez wyjątku. Jej zdaniem właśnie dlatego trzeba myśleć szerzej niż kiedykolwiek wcześniej. Skuteczności nie mierzy się już wyłącznie pozycją na pierwszej stronie wyników - podobny kierunek opisujemy w tekście o tym, jak mierzyć skuteczność SEO poza Google w erze AI .
Kluczowym kontekstem jest wyszukiwanie multimodalne. Użytkownicy szukają tekstem, obrazem, głosem i wideo, więc optymalizacja musi obejmować wszystkie te formaty. Google sam sygnalizuje kierunek, czego przykładem jest raport wyszukiwania multimodalnego w Search Console . Jak podsumowuje Frahm, specjaliści SEO muszą być kimś więcej niż tylko „ludźmi od SEO” - mają być strategami odbiorców.
Treść przyjazna wyszukiwarkom musi pracować w wielu kanałach
Dawny model był prosty: tworzysz treść pod wyszukiwarkę, a o wyniku decyduje pierwsza strona Google. Frahm podkreśla, że to już nie jest prawda. Nadal warto zabiegać o cytowania w odpowiedziach AI i nie ignorować układu wyników, ale równie ważne jest pytanie, jak poszerzyć zasięg tej samej treści. Nie ma tu jednego uniwersalnego przepisu, bo wszystko zależy od specyfiki marki.
Jeśli marka ma dobrze działającą aplikację, to naturalne miejsce do udostępniania treści tworzonych pod wyszukiwanie i dotarcia do zaangażowanej publiczności. Drugim obszarem są social media, które coraz mocniej przenikają się z wyszukiwaniem - zwłaszcza w dobie personalizacji i AI Mode. Frahm zwraca uwagę, że Google Search Console zaczyna integrować dane z mediów społecznościowych, co pokazuje, jak bardzo zacierają się granice. O tym, gdzie te kanały realnie się wspierają, a gdzie krążą mity, piszemy w artykule social media a SEO - prawdy i mity .
Z tego wynika wniosek organizacyjny, szczególnie ważny dla większych firm. Model, w którym SEO ma swoją piaskownicę, a social swoją, mógł działać w poprzedniej epoce, ale w erze wyszukiwania AI przestaje się sprawdzać. Skoro widoczność na pierwszej stronie Google jest zagrożona, wszystkie działy muszą grać do jednej bramki. W praktyce oznacza to wspólne planowanie tematów, formatów i dystrybucji - dokładnie to, co łączymy w ramach usług content marketingu i social media .
Format dopasowany do historii i nowa rola treści evergreen
Doświadczenie z ESPN nauczyło Frahm, że format nie powinien być decyzją z automatu. To historia, temat i odbiorca wskazują, czy materiał najlepiej sprawdzi się jako tekst, wideo, audio czy połączenie kilku formatów. Dobrze dobrany format sprawia, że treść jest bardziej użyteczna, angażująca i widoczna. W świecie wyszukiwania multimodalnego to również decyzja o tym, w których powierzchniach wyszukiwarki materiał w ogóle ma szansę się pojawić.
Frahm przypomina też, że prosta treść wciąż może być bardzo skuteczna. Nie każda odpowiedź wymaga rozbudowanej produkcji - czasem przejrzyste podanie informacji wygrywa z efektownym, ale chaotycznym materiałem. To szczególnie ważne w kontekście modeli AI, które muszą treść zrozumieć i poprawnie zinterpretować.
W wyszukiwaniu AI na znaczeniu zyskują treści evergreen i informacyjne. Według Frahm ich wartość budują trzy elementy: prosta prezentacja, wyróżniająca ekspertyza i regularne aktualizacje, które utrzymują informacje w aktualnym, dokładnym stanie. Treść, która po prostu powtarza to, co jest wszędzie, nie da modelowi powodu, by ją zacytować. Praktyczne wskazówki znajdziesz w naszym poradniku o tym, jak tworzyć treści evergreen, które pozostaną aktualne na lata .
News SEO w erze AI: Top Stories, preferowane źródła i zaufanie w redakcji
Dla wydawców newsowych AI to podwójne wyzwanie. Odpowiedzi generowane przez modele często mają ograniczoną atrybucję i gubią kontekst, który redakcja zbudowała wokół informacji. Frahm wskazuje jednak narzędzia, które pomagają wzmocnić relację z odbiorcą: karuzelę Top Stories, funkcję preferowanych źródeł, digital PR i unikalną ekspertyzę. O tym, jak Google łączy te światy, piszemy w tekście o dodaniu Top Stories do AI Overviews , a o samej funkcji - w artykule czym jest preferred sources w Google i jak ją wykorzystać .
Preferowane źródła to w praktyce budowanie bezpośredniej relacji z odbiorcą w warunkach coraz większej personalizacji. Jeśli użytkownik sam wskaże serwis jako zaufany, wydawca częściej trafi do jego wyników. To przesuwa ciężar z walki o pojedyncze kliknięcie na budowanie lojalnej publiczności, która świadomie wybiera markę.
Drugą stroną news SEO jest współpraca wewnątrz redakcji. Frahm podkreśla, że relacja między SEO a dziennikarzami musi opierać się na wzajemnym szacunku. Potrzebne są regularne szkolenia i wsparcie, ambasadorzy SEO wewnątrz redakcji oraz pokazywanie konkretnych efektów współpracy. SEO, które jest narzucane z góry, budzi opór - SEO, które pomaga dziennikarzom dotrzeć do czytelników, staje się naturalną częścią warsztatu.
Technika i oryginalność jako przewaga konkurencyjna
Przy kurczącej się uwadze i nieskończonym wyborze treści wydajność techniczna ma większe znaczenie niż kiedykolwiek. Szybkość ładowania, optymalizacja mobilna i niezawodne renderowanie mogą przesądzić o tym, czy odbiorca zostanie, czy po kilku sekundach przejdzie do konkurencji. W newsach, gdzie liczy się moment, każde opóźnienie kosztuje podwójnie. Dobrym punktem wyjścia jest checklista technical SEO oraz wykorzystanie PageSpeed Insights do poprawy szybkości strony .
Rozmowa schodzi też na nieoczekiwane sukcesy filmowe, takie jak „Backrooms”. Wniosek dla marek jest prosty: oryginalne pomysły, skalkulowane ryzyko i autentyczna więź z odbiorcami pomagają się wyróżnić i inspirują kolejne innowacje. W języku SEO to po prostu information gain, czyli wnoszenie do tematu czegoś, czego nie ma u konkurencji. W erze, w której modele AI streszczają to, co powtarzalne, właśnie oryginalność staje się powodem, by ktoś kliknął, zacytował albo wrócił.
Ostatni wątek dotyczy mentoringu. Frahm, która wykłada dziś w USC Annenberg, zauważa, że prowadzenie osób na początku kariery daje doświadczonym specjalistom świeżą perspektywę, okazję do autorefleksji i ciągły rozwój. To przypomnienie, że w branży zmieniającej się tak szybko jak SEO uczą się obie strony.
Podsumowanie
Era AI nie odbiera sensu tworzeniu treści przyjaznych wyszukiwarkom, ale zmienia definicję sukcesu - od pozycji na pierwszej stronie do obecności wszędzie tam, gdzie jest odbiorca. Wygrywają marki, które dobierają format do historii, aktualizują eksperckie treści evergreen, dbają o technikę i budują bezpośrednią relację z publicznością. Jeśli chcesz przełożyć te wnioski na strategię swojej marki, warto zacząć od zburzenia silosów między SEO, contentem i social mediami.
