Najważniejsze wnioski w pigułce
Skala i metodologia badania
- Semrush wspólnie z Kevinem Indigiem (Growth Memo) przeanalizował 1094 kategorie tematyczne w ChatGPT na rynku amerykańskim.
- Dane obejmują ponad 220 000 domen, ponad 50 000 marek, ponad 600 000 cytowań i ponad 220 000 adresów URL.
- Każda kategoria to klaster pięciu reprezentatywnych zapytań: definicja, porównanie, alternatywy, przypadek użycia i pytanie zakupowe.
Kto naprawdę „posiada” temat
- Właścicielem kategorii jest marka wymieniana w co najmniej 4 z 5 zapytań, z przewagą minimum 5 punktów procentowych nad drugim graczem.
- Tylko 15,2% kategorii ma wyraźnego właściciela, 31,2% ma wschodzącego lidera, a 53,7% pozostaje nierozstrzygniętych.
- W 85% tematów nie ma jeszcze marki, którą ChatGPT konsekwentnie kojarzy z danym obszarem.
Paradoks popularnych tematów
- W połowie kategorii o najwyższym popycie w AI tylko 11,3% miało wyraźnego właściciela — w mniej popularnej połowie było to 19%.
- Ta „popularna” połowa odpowiada za 98% wolumenu zapytań w próbie, więc niemal każde pytanie trafia w temat bez jednoznacznego zwycięzcy.
Metryki SEO nie wystarczają
- Właściciele tematu mieli wyższy wolumen wyszukiwań brandowych w 55,7% par, wyższy ruch organiczny w 48,4%, a wyższy Authority Score w 52,5%.
- Tylko wolumen zapytań brandowych okazał się statystycznie istotnym wyróżnikiem — i to z niewielką przewagą.
Trwałość przywództwa
- Wyraźni właściciele kategorii utrzymali pierwsze miejsce w 90,4% porównań miesiąc do miesiąca.
- W kategoriach bez wyraźnego właściciela lider zmieniał się w 1950 z 5470 porównań.
- Tematy, w których lider się zmienił, miały medianę przewagi 1,3 p.p.; tam, gdzie się utrzymał — 2,9 p.p.
Widoczność w AI zmienia się z zapytania na zapytanie
Klasyczne myślenie o widoczności opiera się na jednym pytaniu: czy rankuję na tę frazę? W wyszukiwaniu opartym na modelach językowych to pytanie przestaje wystarczać. Dwa pokrewne zapytania z tej samej ścieżki zakupowej mogą wygenerować całkowicie różne zestawy rekomendowanych marek. Jeśli monitorujesz tylko jedno z nich, łatwo uwierzyć, że wygrywasz — dopóki nie spojrzysz na cały temat.
Dlatego Semrush i Kevin Indig zdefiniowali „własność kategorii” jako zjawisko na poziomie tematu, a nie pojedynczego promptu. Marka posiada temat wtedy, gdy pojawia się w co najmniej czterech z pięciu reprezentatywnych zapytań i ma przynajmniej 5 punktów procentowych przewagi nad drugim graczem. To poprzeczka wyraźnie wyższa niż jednorazowa wzmianka w odpowiedzi.
Warto też zwrócić uwagę na sam wskaźnik. Badacze oparli własność kategorii na wzmiankach w treści odpowiedzi, nie na cytowanych źródłach — bo to treść odpowiedzi decyduje o decyzji użytkownika. We wcześniejszych badaniach Growth Memo 74% osób wybierało markę najczęściej wymienianą w odpowiedzi. W tym zbiorze danych oba sygnały wręcz się rozjeżdżają: tylko 21% najczęściej cytowanych domen w kategorii było jednocześnie najczęściej wymienianymi markami, a korelacja między nimi jest lekko negatywna (-0,229).
85% tematów jest wciąż do wzięcia
To najbardziej praktyczny wniosek z całego badania. Zaledwie 15,2% z 1094 przeanalizowanych kategorii miało wyraźnego właściciela. Kolejne 31,2% miało wschodzącego lidera — markę obecną w co najmniej trzech zapytaniach, ale bez wymaganej przewagi. Ponad połowa kategorii, dokładnie 53,7%, była całkowicie nierozstrzygnięta: żadna marka nie pojawiła się choćby w trzech z pięciu zapytań.
Najbardziej zaskakuje rozkład względem popularności tematów. W Google większy wolumen wyszukiwań niemal zawsze oznacza silniejszą konkurencję i bardziej zabetonowane pierwsze miejsca. W ChatGPT jest odwrotnie: w połowie kategorii o najwyższym popycie tylko 11,3% miało jasnego właściciela, podczas gdy w mniej popularnej połowie było to 19%.
Konsekwencja jest wymierna. Popularna połowa kategorii generuje 98% wolumenu zapytań w badanej próbce — czyli praktycznie każde pytanie, jakie użytkownicy zadają ChatGPT w tych obszarach, trafia w temat bez ustalonego zwycięzcy. Dla marek, które dopiero budują widoczność w AI, to okno możliwości, jakiego w tradycyjnym SEO nie było od lat.
Silne SEO pomaga, ale nie decyduje
Intuicja podpowiada, że marka z wysokim ruchem organicznym, dużym wolumenem zapytań brandowych i solidnym Authority Score powinna automatycznie wygrywać także w wyszukiwaniu AI. Badanie tego nie potwierdza. Porównanie właścicieli kategorii z drugimi graczami na trzech metrykach domenowych dało wyniki bliskie rzutowi monetą.
Właściciele tematu mieli wyższy wolumen wyszukiwań brandowych w 55,7% par, wyższy ruch organiczny w 48,4%, a wyższy Authority Score w 52,5%. Jedynym statystycznie istotnym wyróżnikiem okazał się wolumen zapytań brandowych — i nawet tam przewaga była umiarkowana. W niemal połowie tematów drugi gracz miał co najmniej jedną z tych przewag i mimo to przegrał.
Jak podkreśla Kevin Indig, założyciel Growth Memo, dane nie mówią, co dokładnie decyduje o własności tematu — mówią jasno tylko tyle, że tradycyjne metryki SEO tego nie wyjaśniają. Praktyczny wniosek dla marketera jest jednak konkretny: mocne fundamenty SEO pozwalają wejść do gry, ale gdy w danej kategorii walczy już kilka marek, o awansie z drugiego miejsca na pierwsze decyduje głębokość pokrycia konkretnego tematu. Jeśli dominujesz w Google, a tracisz autorytet tematyczny w ChatGPT, rozwiązaniem nie są kolejne linki do strony głównej, lecz rozbudowana biblioteka treści i relewantne wzmianki w danym obszarze.
Przewaga się utrzymuje — pod warunkiem, że jest wystarczająco duża
Dobra wiadomość dla liderów: własność tematu w ChatGPT jest trwała. Wyraźni właściciele kategorii utrzymali pierwsze miejsce w 90,4% porównań miesiąc do miesiąca. W kategoriach ze wschodzącym liderem lub nierozstrzygniętych sytuacja była zupełnie inna — czołowa marka zmieniała się w 1950 z 5470 porównań.
Kluczową zmienną jest margines, nie kierunek wzrostu. Tematy, w których lider stracił pozycję, miały medianę przewagi na poziomie 1,3 punktu procentowego. Tam, gdzie lider się obronił, mediana wynosiła 2,9 punktu. To bardzo praktyczna granica: różnica poniżej dwóch punktów procentowych to pozycja niestabilna, którą konkurencja może przejąć w ciągu jednego miesiąca.
Dane nie odpowiadają na pytanie, dlaczego dochodzi do zmian — mogą je powodować zmiany w źródłach ChatGPT, w sposobie generowania odpowiedzi albo rzeczywiste przesunięcia w relewantności marek. Wniosek operacyjny jest jednak niezależny od przyczyny. Wzrost nie oznacza bezpieczeństwa: jeśli prowadzisz w temacie z wąską przewagą, trzeba dalej inwestować w treści i wzmianki. Jeśli jesteś pretendentem, a lider ma cienką przewagę — to właśnie teraz jest moment na atak, bo po skonsolidowaniu większego marginesu temat staje się bardzo trudny do ruszenia.
Jak zacząć budować autorytet na poziomie tematu
Marki wygrywające w wyszukiwaniu AI pracują kategoriami, nie pojedynczymi zapytaniami. Wybierają skoncentrowany zestaw tematów i w każdym z nich systematycznie budują pokrycie treściowe, wzmianki oraz sygnały autorytetu ze źródeł zewnętrznych, na których opiera się model. Efekt narasta w czasie i — jak pokazuje wskaźnik 90,4% utrzymanych pozycji — daje trwałą przewagę.
Punktem wyjścia jest identyfikacja obszarów tematycznych naprawdę istotnych dla biznesu: kategorii pytań, które klienci zadają, oceniając rozwiązanie takie jak Twoje. Następnie warto zrobić uczciwy audyt obecnego autorytetu tematycznego, żeby zobaczyć, gdzie jest on realny, gdzie płytki, a gdzie konkurencja już wyprzedziła. Rozproszenie wysiłków na wszystkie tematy jednocześnie rozmywa efekt — lepiej wybrać dwie lub trzy kategorie, w których masz już jakiś sygnał, istniejące treści i mocny argument produktowy.
Sama budowa obecności tematycznej opiera się na trzech elementach działających razem. Pierwszy to szerokie pokrycie treściowe wszystkich typów pytań wewnątrz kategorii — od definicji po zapytania zakupowe. Drugi to relewantne wzmianki w źródłach, z których czerpie ChatGPT: Reddit, serwisy z opiniami, publikacje branżowe i komentarze ekspertów. Trzeci to silne sygnały encji: dane strukturalne, spójne nazewnictwo marki oraz cytowania zewnętrzne wiążące markę z konkretnym tematem.
Podsumowanie
Badanie 1094 kategorii pokazuje rzadką sytuację rynkową: 85% tematów w ChatGPT nie ma jeszcze właściciela, a klasyczne metryki SEO nie gwarantują zwycięstwa. Marki, które teraz skoncentrują treści, wzmianki i sygnały encji na dwóch–trzech kluczowych kategoriach, mogą zbudować przewagę, którą — przy marginesie powyżej 3 punktów procentowych — bardzo trudno będzie im odebrać.
Źródło: Semrush Blog, „AI visibility is a topic-level game: A study of 50,000 brands in ChatGPT” — https://www.semrush.com/blog/chatgpt-topic-authority-study/
