Najważniejsze wnioski w pigułce
Zmiany w strukturze wyników Google (styczeń 2025 vs 2026):
- Klasyczne wyniki organiczne straciły 11-23 punktów procentowych udziału w kliknięciach w zależności od branży
- Reklamy tekstowe zwiększyły udział o 7-13 punktów procentowych — wzrost dwu- do czterokrotny
- W kategorii elektroniki (słuchawki) płatne wyniki (tekstowe + produktowe) przejęły 36% kliknięć, wzrost z 16%
Przesunięcia w ruchu organicznym:
- YouTube i Reddit rosną w widoczności organicznej, zajmując miejsca tradycyjnych retailerów
- Platformy społecznościowe (Instagram, Facebook) wchodzą do top 10 organicznych źródeł ruchu
- Marki i wydawcy tracą 40-60% ruchu organicznego rok do roku
Odpowiedź biznesowa na zmiany:
- Walmart zwiększył inwestycję w Google Ads sześciokrotnie w kategorii słuchawek
- Amazon utrzymuje dominację dzięki równoległym inwestycjom w SEO i płatne kampanie
- Marki DTC agresywnie kupują ruch, gdy tracą pozycje organiczne
Dane nie kłamią — reklamy rosną szybciej niż AI Overviews
Dyskusja o spadku ruchu organicznego w Google koncentruje się zwykle na AI Overviews. To zrozumiałe — widoczność AIOs rośnie spektakularnie, od 0,38% do nawet 32,76% w zależności od branży. Problem w tym, że to nie jedyny czynnik erozji kliknięć organicznych .
Analiza przeprowadzona przez Aleydę Solis na danych Similarweb obejmowała cztery kategorie zapytań w USA: 5000 topowych fraz dla słuchawek, jeansów i gier online oraz 956 zapytań dla kartek okolicznościowych. Porównanie stycznia 2025 z styczniem 2026 pokazuje wyraźny wzorzec — to reklamy tekstowe i produktowe (PLAs), nie AI, przejmują największy kawałek tortu.
W kategorii słuchawek reklamy tekstowe wzrosły z 3% do 16% udziału w kliknięciach (+13 punktów procentowych), podczas gdy PLAs urosły z 13% do 20% (+7pp). Łącznie płatne wyniki przejęły 36% kliknięć wobec 16% rok wcześniej. Klasyczne wyniki organiczne skurczyły się z 73% do 50% — spadek o 23 punkty procentowe w ciągu roku.
Wzorzec powtarza się w dżinsach (reklamy z 18% do 34%), kartkach (z 10% do 19%) i grach online (reklamy tekstowe z 3% do 13%). We wszystkich analizowanych kategoriach reklamy rosną szybciej niż AI Overviews wypychają kliknięcia.
Kto przegrywa w organice i dlaczego
Największymi przegranymi są tradycyjni gracze — marki, retailerzy i wydawcy. W kategorii słuchawek Reddit stracił 60% ruchu organicznego (z 273 tys. do 109 tys. kliknięć), CNET i New York Times wypadły całkowicie z top 10, mimo że rok wcześniej generowały odpowiednio 118 tys. i 79 tys. kliknięć.
Marki producenckie kurczą się jeszcze bardziej. Beats by Dre spadł z pozycji 5 (117 tys.) na 9 (31 tys.), Apple z 146 tys. do 64 tys., Bose z 98 tys. do 47 tys. W dżinsach Levi’s stracił 46% ruchu, Wrangler 57%, Amazon 47%.
Miejsce tradycyjnych graczy zajmują platformy społecznościowe i content agregatory. YouTube urósł z 178 tys. do 244 tys. kliknięć w słuchawkach (+37%) i wszedł do top 5 we wszystkich analizowanych kategoriach. Reddit, mimo spadku w słuchawkach, podwoił ruch w grach online (z 59 tys. do 135 tys.). Instagram, Facebook i Wikipedia rosną lub tracą wolniej niż konkurencja.
Dlaczego? Google premiuje obecnie treści użytkowników (UGC ), wideo i agregowane perspektywy zamiast tradycyjnych stron produktowych i artykułów eksperckich. Algorytm faworyzuje różnorodność typów wyników, co wypycha jednolite content’y komercyjne.
Strategia płatna jako nowa rzeczywistość
Jeśli tracisz organicznie, masz dwie opcije — zaakceptować spadek ruchu albo kupić go z powrotem. Dane pokazują, że inteligentni gracze wybierają opcję drugą.
Walmart to skrajny przykład. W słuchawkach zwiększył inwestycję w Google Ads z 10 tys. kliknięć (pozycja 9) do 58 tys. (pozycja 4) — wzrost sześciokrotny. W dżinsach pojawił się na pozycji 8 z 33 tys. płatnych kliknięć, mimo zerowej obecności w organicznym top 10. Walmart kupuje widoczność tam, gdzie nie może jej zdobyć organicznie.
Amazon utrzymuje pozycję lidera dzięki dualnej strategii. W słuchawkach zwiększył płatne kliknięcia o 35% (z 66 tys. do 90 tys.), jednocześnie tracąc w organice. W kartkach podwoił inwestycję z 450 do 1100 kliknięć. Wynik? Utrzymanie łącznego udziału w ruchu mimo niekorzystnych zmian algorytmu.
Gap w dżinsach to modelowy case wzrostu przez PPC. Organicznie pojawił się na pozycji 9 z 47 tys. kliknięć, ale w płatnej zwiększył z 45 tys. (pozycja 6) do 108 tys. (pozycja 1) — wzrost o 137%. True Religion poszedł jeszcze dalej, wchodząc z zerowej obecności do 77 tys. płatnych kliknięć na pozycji 2.
Marki DTC również agresywnie inwestują. Shokz, Raycon i Heavys (który podwoił z 6,7 tys. do 13,7 tys.) stawiają na płatne kampanie, bo wiedzą, że w produktach konsumenckich ranking organiczny to już niewystarczający kanał akwizycji.
Co robić gdy łączna pula kliknięć kurczy się
Najbardziej niepokojące nie jest przesunięcie z organiki do reklam, ale kurczenie się całkowitej liczby kliknięć. W słuchawkach topowe 5000 zapytań generowało 2,5 mln kliknięć w styczniu 2025 i tylko 1,8 mln rok później — spadek o 28%. W dżinsach spadek z 5,5 mln do 4,3 mln.
Przyczyna? Kombinacja zero-click searches (wyszukiwania bez kliknięcia, np. odpowiedź w AI Overview lub featured snippet) i rosnącej obecności AIOs. W słuchawkach zero-click utrzymał się na poziomie 63%, ale AIO wystrzeliło z 2,28% do 32,76% obecności w SERP. W grach online zero-click urósł z 43% do 50%, a AIOs z 0,38% do 29,80%.
Strategia w takim środowisku wymaga trzech elementów:
Po pierwsze — dywersyfikacja widoczności. Jeśli Google zabiera kliknięcia, musisz być obecny tam, gdzie użytkownicy kończą podróż: YouTube, Reddit, Instagram. Content powinien działać na platformach zewnętrznych, nie tylko we własnym ekosystemie.
Po drugie — selektywna konkurencja w PPC. Nie każda fraza ma sens komercyjnie, gdy koszt kliknięcia rośnie dwukrotnie przez większą konkurencję. Fokus na terminy z wysoką intencją zakupową i konwersją, nie topowe head terms z wysokim kosztem i niskim ROI.
Po trzecie — pozycjonowanie marki ponad produktu. W świecie, gdzie PLAs i text ads dominują wyniki produktowe, organiczna widoczność marki staje się przewagą. Użytkownicy wpisujący nazwę marki generują ruch najtańszy i najbardziej konwertujący.
Podsumowanie
Organiczny ruch w Google spada nie tylko przez AI Overviews, ale przede wszystkim przez remonetyzację wyników — reklamy tekstowe i produktowe przejmują coraz większy udział w kliknięciach. W ciągu roku płatne wyniki wzrosły z 10-18% do 19-36% zależnie od branży. Zwycięzcy to ci, którzy łączą selektywne inwestycje w PPC z obecnością na platformach zewnętrznych — YouTube, Reddit, Instagram. Przegrani czekają, aż organiczny ruch wróci. Nie wróci.
Źródło: Aleyda Solis, “Search Isn’t Just Turning to AI, it’s being Re-Monetized: Text Ads Are Taking a Bigger Share of Google SERP Clicks (Data)”, AleydaSolis.com, luty 2026
