Najważniejsze wnioski w pigułce
Globalne zmiany w strukturze SERP (styczeń 2025 vs. styczeń 2026):
- Udział kliknięć organicznych spadł dramatycznie: słuchawki −23 p.p. (z 73% do 50%), jeansy −17 p.p. (z 73% do 56%), kartki okolicznościowe −13 p.p. (z 88% do 75%), gry online −11 p.p. (z 95% do 84%)
- Reklamy tekstowe więcej niż podwoiły swój udział we wszystkich analizowanych branżach: słuchawki +13 p.p., jeansy +9 p.p., kartki +7 p.p., gry online +10 p.p.
- Obecność AI Overviews eksplodowała: słuchawki z 2,28% do 32,76%, gry online z 0,38% do 29,80%
Zwycięzcy i przegrani w ruchu organicznym:
- Platformy społecznościowe i UGC rosną: Reddit, YouTube i Instagram to jedne z nielicznych, które zwiększyły lub utrzymały ruch organiczny
- Tradycyjne marki i sprzedawcy tracą najbardziej: spadki od −40% do −60% kliknięć organicznych (Levi, Wrangler, Bose, Apple)
- Wydawcy giną z top 10: CNET i NYTimes całkowicie zniknęły z pierwszej dziesiątki w kategorii słuchawek
Odpowiedź przez ruch płatny:
- Amazon i Walmart masowo inwestują w płatne pozycjonowanie: Walmart zwiększył płatne kliknięcia 6x w kategorii słuchawek
- Marki DTC (direct-to-consumer) kupują widoczność: Heavys, Shokz, True Religion dramatycznie zwiększyły budżety reklamowe
- Konkurencja w płatnym wzrosła: 10. miejsce w płatnym ruchu wymaga teraz 2x więcej kliknięć niż rok temu
Jeśli ostatnio czujesz, że utrzymanie ruchu organicznego z wyszukiwania staje się coraz trudniejsze — to nie tylko twoje wrażenie i nie tylko twoja branża. W branży SEO spadek kliknięć organicznych przypisywaliśmy głównie rozwojowi AI Overviews. Choć AIOs rzeczywiście rosną w obecności na stronach wyników, warto przyjrzeć się innym czynnikom, które mogą równie mocno odpowiadać za erozję tradycyjnego ruchu organicznego.
Hipoteza brzmi: wzrost liczby reklam tekstowych oraz organicznych elementów SERP może być równie istotnym — a może nawet ważniejszym — czynnikiem spadku klasycznych kliknięć organicznych w różnych branżach niż same AI Overviews.
Metodologia analizy: cztery branże, dwa punkty czasowe
Aby zweryfikować tę hipotezę, wykorzystaliśmy dane Similarweb do analizy ewolucji kompozycji SERP w czterech branżach: top 5000 zapytań dla słuchawek, jeansów i gier online oraz top 956 zapytań dla kartek okolicznościowych w USA. Dla każdej branży przeanalizowaliśmy, jak kliknięcia rozkładają się między klasyczne wyniki organiczne, organiczne elementy SERP, reklamy tekstowe, reklamy produktowe (PLA), wyszukiwania bezklikowe oraz AI Overviews — porównując styczeń 2025 z styczniem 2026.
Przyjrzeliśmy się również najważniejszym domenom otrzymującym zarówno organiczne, jak i płatne kliknięcia w każdej branży, ponieważ historia organiczna to tylko połowa obrazu. Dane o ruchu płatnym pokazują, jak marki i sprzedawcy faktycznie reagują na spadek organiczny.
Wyniki w dużej mierze potwierdziły hipotezę — reklamy tekstowe (i PLA w kategoriach produktowych) wykazały największe roczne zmiany w udziale kliknięć.
Słuchawki: organika traci 23 punkty procentowe na rzecz reklam
W kategorii słuchawek (top 5000 zapytań w USA) obserwujemy najbardziej dramatyczne zmiany. Udział kliknięć klasycznych wyników organicznych spadł z 73% do zaledwie 50% — to spadek o 23 punkty procentowe w ciągu jednego roku. Równocześnie reklamy tekstowe wzrosły z 3% do 16%, a reklamy produktowe z 13% do 20%. Łącznie płatne wyniki (text ads + PLA) przechwytują teraz 36% kliknięć, w porównaniu do 16% rok wcześniej — więcej niż podwojenie w rok.
Obecność AI Overviews eksplodowała z 2,28% do 32,76% zapytań, ale to właśnie reklamy zabierają największą część tortu. Co więcej, całkowita liczba kliknięć z top 5000 analizowanych zapytań spadła z 2,5 mln do 1,8 mln — klasyczna organika nie tylko dostaje mniejszy kawałek, ale sam tort się kurczy.
W ruchu organicznym YouTube okazuje się wielkim zwycięzcą — wskoczyło z #2 (178 tys. kliknięć) na #1 (244 tys.), będąc jedną z nielicznych witryn, które faktycznie zwiększyły ruch organiczny rok do roku. Z kolei Reddit odnotował największy spadek: z #1 (273 tys.) do #2 (109 tys.), tracąc 60% kliknięć organicznych. Wydawcy jak CNET i NYTimes całkowicie zniknęli z top 10 — CNET miał 118 tys. kliknięć w styczniu 2025, NYTimes 79 tys.
Marki producenckie również mocno ucierpiały: Beatsbydre spadł z #5 (117 tys.) do #9 (31 tys.), Apple z 146 tys. do 64 tys., a Bose z 98 tys. do 47 tys. Sprzedawcy jak Amazon i BestBuy wprawdzie awansowali w rankingu, ale tylko dlatego, że inni spadli jeszcze bardziej — obaj stracili w wartościach bezwzględnych.
Po stronie płatnej Amazon przesunął się z #2 (66 tys.) na #1 (90 tys.), zwiększając płatny ruch o 35%, podczas gdy jego ruch organiczny spadał. Walmart pokazał najbardziej dramatyczną zmianę: z #9 (10 tys.) na #4 (58 tys.) — prawie 6-krotny wzrost, mimo że w ogóle nie znajduje się w organicznej dziesiątce. Marki DTC jak Shokz, Rayconglobal i Heavys (które podwoiły kliknięcia z 6,7 tys. do 13,7 tys.) mocno inwestują w płatne pozycjonowanie.
Jeansy: retailerzy tracą, platformy społecznościowe zyskują
W kategorii jeansów (top 5000 zapytań w USA) klasyczny udział kliknięć organicznych spadł z 73% do 56% — spadek o 17 punktów procentowych. Reklamy tekstowe więcej niż podwoiły się, rosnąc z 7% do 16%, a PLA wzrosły z 11% do 18%. Łącznie płatne wyniki przechwytują teraz 34% kliknięć, w porównaniu do 18% rok wcześniej.
Obecność AI Overviews wzrosła z 2,28% do 12,06% — znacznie, ale umiarkowanie w porównaniu do słuchawek. Całkowita liczba kliknięć spadła z 5,5 mln do 4,3 mln, więc podobnie jak w słuchawkach, sam organiczny tort również się kurczy.
Top 3 pozycje w organice zajmują platformy niesprzedażowe: Wikipedia (#1, 299 tys.), YouTube (#2, 230 tys.) i Instagram (#3, 216 tys.). Instagram jest szczególnie godny uwagi — zwiększył kliknięcia bezwzględne z 198 tys. do 216 tys., będąc jedną z nielicznych witryn, którym się to udało. Największymi przegranymi są tradycyjne witryny retailowe i markowe: Levi spadł z 134 tys. do 72 tys. (−46%), Wrangler z 90 tys. do 39 tys. (−57%), a Amazon z 93 tys. do 49 tys. (−47%).
W ruchu płatnym Gap to wyróżniająca się historia: wzrost z #6 (45 tys.) do #1 (108 tys.), czyli +137% — największy wzrost płatny. True Religion pojawił się na #2 z 77 tys. płatnych kliknięć, podczas gdy rok wcześniej w ogóle nie był w top 10. Levi zwiększył z #2 (57 tys.) do #3 (73 tys.), +27%, a ae.com niemal podwoił inwestycję płatną z 30 tys. (#8) do 59 tys. (#4). Walmart wszedł do płatnej dziesiątki na #8 (33 tys.) mimo braku obecności w organicznej dziesiątce, kupując sobie widoczność.
Kartki okolicznościowe: wysokie pozycje organiczne nadal możliwe, ale kurczą się
W kategorii kartek okolicznościowych i e-kartek (top 956 zapytań w USA) klasyczny udział kliknięć organicznych spadł z 88% do 75% — spadek o 13 punktów procentowych. Ta branża miała najwyższy udział kliknięć organicznych ze wszystkich analizowanych w styczniu 2025, więc miała najwięcej do stracenia. Reklamy tekstowe niemal podwoiły się z 9% do 16%, a PLA wzrosły skromnie z 1% do 3%. Łącznie płatne wyniki przechwytują teraz 19% kliknięć, w porównaniu do 10% rok wcześniej.
Obecność AI Overviews skoczyła z 0,94% do 21,97%. Co ciekawe, w przeciwieństwie do słuchawek i jeansów, zarówno całkowity wolumen wyszukiwania (200 tys. do 337 tys.), jak i całkowite kliknięcia (178 tys. do 200 tys.) faktycznie wzrosły rok do roku. Udział organiczny się kurczy, ale ogólny tort najważniejszych zapytań rośnie.
Bluemountain pozostaje #1, ale spadł znacząco z 41 tys. do 24 tys. kliknięć (−41%). Nadal dominujący gracz, ale szybko traci grunt. Niespodzianką jest Jacquelawson.com: skoczył z #4 (14 tys.) do #3 (21 tys.), +45%, będąc jedną z nielicznych witryn we wszystkich branżach, która znacząco zwiększyła bezwzględne kliknięcia organiczne.
Reddit, YouTube i Facebook wszedły do organicznej dziesiątki na #5 (6,9 tys.), #7 (4,7 tys.) i #8 (4 tys.). Żadna z nich nie była w top 10 w styczniu 2025. Ten sam wzorzec platform społecznościowych i UGC wypełniających przestrzeń organiczną, którą tracą wydawcy i sprzedawcy.
Największa zmiana w płatnym to całkowita wymiana liderów. Bluemountain dominował w płatnym w styczniu 2025 na #1 (9,1 tys.) i całkowicie wypadł z płatnej dziesiątki w 2026. Jacquelawson zrobił to samo: z #2 (8,7 tys.) do nikąd. Dwaj dawni liderzy płatni zasadniczo wycofali inwestycję reklamową. 123cards przejął jako #1 w płatnym (4,9 tys.), niemal podwajając z #4 (2,5 tys.) rok temu. Punchbowl odnotował najbardziej dramatyczny wzrost: z #8 (730 kliknięć) do #2 (4,1 tys.) — 5,6-krotny wzrost.
Gry online: od organicznego raju do zmonetyzowanej przestrzeni
W kategorii gier online (top 5000 zapytań w USA) klasyczny udział kliknięć organicznych spadł z 95% do 84% — spadek o 11 punktów procentowych. To była najbardziej „organicznie przyjazna" branża ze wszystkich, z najwyższym początkowym udziałem organicznym. Reklamy tekstowe wzrosły ponad czterokrotnie z 3% do 13% — jest to godne uwagi dla branży, która historycznie miała prawie zerową obecność reklamową.
Obecność AI Overviews gwałtownie wzrosła z 0,38% do 29,80% — drugi najwyższy wzrost AIO po słuchawkach. Zarówno wolumen wyszukiwania (1,8 mln do 3,3 mln), jak i całkowite kliknięcia (2 mln do 2,2 mln) wzrosły rok do roku. To rozwijający się rynek, ale wzrost kliknięć nie nadążył za wzrostem wolumenu, co sugeruje, że więcej wyszukiwań kończy się bez kliknięcia.
CrazyGames pozostaje #1, ale spadł z 444 tys. do 381 tys. (−14%). Nadal dominuje z prawie 20% udziałem w ruchu, ale przewaga się zawęża. Reddit to największy organiczny zwycięzca: z #8 (59 tys.) do #2 (135 tys.), ponad podwajając kliknięcia organiczne. Masywny skok, który odzwierciedla wzorzec widziany w innych branżach.
Podsumowanie: remonetyzacja wyszukiwania to główny trend 2026
Dane jasno pokazują, że Google nie tylko wprowadza AI — intensywnie remonetyzuje SERP. Reklamy tekstowe i produktowe zabierają organice więcej kliknięć niż AI Overviews w większości analizowanych branż. Marki i retailerzy reagują masowymi inwestycjami w płatne pozycjonowanie, podczas gdy tradycyjne organiczne pozycje topnieją. Strategia SEO w 2026 roku musi uwzględniać synergię organiki i płatnego ruchu — to już nie są równoległe ścieżki, ale zintegrowana odpowiedź na nową rzeczywistość SERP.
Źródło: Aleyda Solis, „Search Isn’t Just Turning To AI, It’s Being Re-Monetized: Text Ads Are Taking A Bigger Share Of Google SERP Clicks (Data)", 14 lutego 2026
